[칸라이언즈X서울]버거킹 '덜 밥맛 없는 광고주' 되기

21일 서울 한남동 블루스퀘어에서 열린 칸 라이언즈X서울의 라이브 포럼에서 버거킹 브랜드마케팅 수석 페르난도 마샤도와 버거킹 CMO 액슬 슈반은 ‘덜 밥맛 없는 광고주가 되는 법(How to Suck Less as a Client)’ 5가지를 소개했다.

마샤도는 "우리는 버거킹 차별화 요소가 무엇이고, 가치와 개성이 무엇인지 생각해봤다"며 "대개 브랜드의 차별화 요소는 역사에서 나온다"며 강연을 시작했다.

덜 밥맛없는 광고주가 되기 위해 첫 번째 요소는 자신의 브랜드를 아는 것이다.

마샤도는 자신의 브랜드의 차별화 요소를 알고 가치와 개성을 이해해야 한다고 강조했다.

그는 "우리의 차별화 요소는 와퍼"라며 "버거킹의 모든 와퍼는 그릴 자국이 다 다르다"고 말했다. 이어 그는 "재료도 매장에서 바로 잘라 사용하기 때문에 같은 와퍼는 없다"고 단언했다.

마샤도는 "우리는 버거킹 매장을 방문하는 사람을 고객이 아닌 손님이라 부른다"며 "개인에 대한 최고의 존중이기 때문"이라고 설명했다. 그는 "버거킹 브랜드는 맛있는 음식을 제공하고 손님을 왕으로 대접하는 것"이라고 다른 브랜드와의 차이점을 명확히 했다.

두 번째 요소는 요점과 통찰 정보에 초점을 맞춰 브리핑을 하는 것이다.

액슬 슈반은 잊지 못할 익사이팅한 표현을 사용하라고 강조했다. 그는 "브리핑은 간단하고 인사이트가 있어야 한다"며 "크리에이티브팀의 귀에 맴돌게 하는 한 줄 브리핑을 시도해보라"고 권했다.

그는 브랜드를 명확히 하는 것이 중요하다며 브랜드와 사업을 성장시킬 수 있는 크리에이티브는 여기서부터 시작된다고 주장했다.

그는 "브랜드 포지셔닝을 정한 후에는 브리핑을 하는데, 너무 복잡한 브리핑은 크리에이티브의 흥미를 끌 수 없다"며 프라우드 와퍼 탄생 배경을 예로 들었다.

버거킹은 지난 2014년 게이퍼레이드를 맞이해 성 소수자를 상징하는 무지개색의 포장지를 사용한 프라우드 와퍼를 출시하며 큰 화제를 일으킨 바 있다.

이날 소개된 영상 속의 손님들은 프라우드 와퍼와 다른 와퍼의 차이점이 무엇인지 묻는 모습들이 나온다. 손님들은 무지개색 포장지에 써있는 '우리 안은 모두 같다'는 문구를 본 후에는 감동의 눈물을 흘리거나 놀라워했다.

이 강력한 메시지는 간단한 브리핑에서 탄생했다. 마샤도는 "버거킹은 모든 사람을 환영한다는 것에서 출발해 캠페인을 계획하는 단계에서는 여러가지 설명을 했다"며 "하지만 브리핑을 할 때에는 한 문장만 사용했다"고 말했다.

세 번째 요소는 아이디어를 키우고 불확실성을 포용하는 것이다.

마샤도는 아이디어를 새끼사자에 비유했다. 그는 "새끼사자는 약해서 죽이기가 쉽지만 잘 돌봐주면 죽이기 어려운 사자로 자란다"며 "아이디어도 마찬가지"라고 언급했다.

충격적인 아이디어는 놀라움과 질문을 일으키기 마련이다.

마샤도는 "그 아이디어가 효과가 있는지 알 수 없다면 누구도 시도해보지 않은 것"이라며 맥와퍼 광고의 탄생 배경에 대해 설명했다.

맥와퍼 광고가 탄생하는 과정에서도 '맥도날드가 찬성할까?', '더 많은 예산을 들여 맥도날드가 광고를 내면 어떡하지?' 처럼 수많은 의문이 있었다는 것.

버거킹은 아이디어를 검증하기 위한 조사에 시간과 노력을 투자해야 한다고 역설했다. 마샤르는 "조사는 이해관계자를 안심시킬 수 있다"며 "무언가 검증할 수 있는 기회가 있으면 놓쳐선 안된다"고 조언했다.

네 번째로 가장 큰 위험은 위험을 감수하지 않는 것이라고 말했다. 버거킹은 PR팀이 부담할 리스크를 고려해서 전략을 세우고 브레인스토밍을 진행한다.

액슬 슈반은 "광고주로서 멋진일을 해내고 싶으면 용감해야 한다"며 "아무리 최악의 사태가 벌어져도 오래가지 않는다"고 말했다.

마지막 요소는 한 팀으로 일하는 것이다.

마샤도는 "전 세계 버거킹 마케팅팀들은 한 몸처럼 일해야 한다"며 '대기업에서 소통이 어렵다보면 책임을 미루기 쉽고, 캠페인을 집행할 때에는 지역적 차이도 있다"고 말했다.

버거킹은 클라이언트로 대하는 대행사와의 관계의 중요성도 강조했다.

그는 "덜 재수없는 광고주가 되려면 중요대행사를 고개회사가 아닌 파트너로 우대하라"고 강조하며 강연을 마무리했다.