"좋은 광고는 좋은 놀이와 같다"

글로벌 광고대행사 360i의 CEO 사라 호프스테터가 "좋은 광고를 만들기 위해서는 좋은 놀이의 중요 요소인 관여 대비 수익률을 알아야 한다"고 주장했다.

21일 서울 광화문 씨네큐브에서는 360i의 사라 호프스테터 CEO와 메텔 제프워커 CTO가 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(칸 국제광고제)에서 '놀이를 다시 생각하다'에 대해 강연한 내용이 상영됐다.

이날 강연은 칸 라이언즈 코리아가 지난 20일부터 오는 22일까지 개최하는 '칸 라이언즈 인 서울'의 한 부분으로 진행됐다. 

사라 호프스테터 CEO는 "놀이는 그저 시간을 보내는 일로 여기기에는 너무 중요하다"며 "놀이는 창의성과 유대감의 내재적 본성으로 광고인들이 배울 점이 많다"고 설명했다.

이어 "좋은 광고와 좋은 놀이는 공통점을 갖고 있다"며 크게 세 가지를 제시했다.

관여 대비 수익률, 틀 안의 자유, 사회적 유대다.

그는 "아이가 장난감을 가지고 노는 데 있어 가장 효과적인 동기는 투입한 노력에 비해 결과가 좋아야 한다는 것"이라며 "사람들은 더 이상 수동적인 오디언스가 아니란 점을 알아야 할 것"이라고 전했다.

대표적인 사례로 360i가 진행한 '캐논 포토 코치' 프로젝트를 들었다.

360i는 미국 뉴욕 주요 명소 등에 스마트 전광판을 설치, 시민들에게 실시간으로 사진 촬영 팁을 제시했다.

실시간으로 API 정보를 수집, 최적의 장소에서 최적의 시간에 최적의 촬영 팁을 제시했다. 이 프로젝트는 주간 소셜 미디어 공유 31% 증가, 브랜드 인게이지먼트 1485% 증가, 언드 미디어 임프레션 2700만회 이상이란 성과를 냈다.

잊지 못할 추억을 남길 최적의 기회를 제공하자 사람들이 열성적으로 이벤트에 참여한 것이다. 즉, 분명한 관여 대비 수익률 제공이 분명한 마케팅 효과를 낸 셈이다. 

메텔 제프워커 CTO는 바비 인형과 상상을 예로 들며 '틀 안의 자유'를 설명했다.

그는 "바비는 소녀들이 무엇이든 될 기회를 제공했다"며 "단순한 인형이란 틀 속에서 소녀들은 자기만의 스토리를 만들고 특별하고 독특한 혁신적 이야기를 만들었다. 그것이 바비의 성공 이유"라고 말했다.

또 사라 호프스테터 CEO는 "연금술은 서로 다른 역량을 섞어서 새로운 것을 탄생시키는 것으로 캐논 포토 코치 프로젝트도 인스타그램에서 얻은 인사이트를 데이터와 기술을 결합해 의미 있고 매력적인 크리에이티비티를 만들어 냈다"며 "이것이 바로 틀 안의 자유"라고 설명했다.

사회적 유대(소셜 커넥션)에 대해서는 메텔 제프워커 CTO가 설명했다.

그는 "전자기기의 발전으로 아이들이 장난감에서 멀어진다고 생각하는 이들이 많지만 그렇지 않다"며 "아이들은 항상 함께하고 싶어하고 게임을 하면서 화상통화 등으로 멀리 있는 여러 친구와 대화를 한다. 아이들의 사회적, 정서적 발달 속도는 변화가 없다"고 말했다.

사라 호프스테터 CEO는 "소비자에게 우리가 뭔가를 알려주는 것보다 그들이 이야기하게 하는 것이 중요하다"며 "소셜 커넥션을 통한 입소문은 그래서 중요하다. 단순히 소비자를 즐겁게 해주는 데서 더 나아가 다른 사람과 공유하고 싶게 만들어야 한다"고 설명했다.

마지막으로 사라 호프스테터 CEO는 "이 세 가지 기본 사항을 보면 공통점을 찾을 수 있다"며 "상상이나 일방적 지시 중 어느 한쪽으로 치우치지 않아야 완구업계와 놀이 문화 양쪽 모두가 계속 진화할 수 있다"고 말했다.

이어 "크리에이티비티 육성에 대해 고민하는 마케팅 업계도, 궁극적으로는 우리 광고주를 위해 상품을 팔아줄 수 있다"며 "방식에 중대한 변화를 줘서 생각의 틀을 넓히고 발전시켜야 할 것"이라고 조언했다.