[2017 결산] 광고업계, 다른 장르와의 결합 추세에 디지털 광고 두각

SM C&C 합병, 브랜디드콘텐츠 등 다양한 장르와 광고 결합
'지상파 위기론' 현실화, 디지털 광고 질적 성장

김새미 기자 프로필보기 | 최종편집 2017.12.22 13:03:24

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▲SM C&C CI ⓒSM C&C

올 한 해는 광고업계와 엔터테인먼트업계가 결합된 'SM C&C'의 출범과 함께 광고 트렌드로 '브랜디드콘텐츠'가 떠오르는 등 유독 광고와 다른 장르의 결합이 두드러졌다. 미디어쪽으로는 지상파TV의 부진, 디지털 광고의 부상 등이 여전히 지속됐다. 디지털화가 가속되면서 개인 맞춤형 광고가 더욱 고도화된 것도 특징이다.


22일 뉴데일리경제는 2017년 광고업계 주요 뉴스를 정리해봤다.

올해 광고업계 최고 이슈는 단연 SM C&C의 합병이다. 광고업계 5위 업체였던 SK플래닛의 M&C부문이 지난 10월24일 엔터테인먼트업계의 SM 엔터테인먼트 그룹(이하 SM그룹)의 산하로 들어갔다.

SM C&C는 SM그룹의 콘텐츠 경쟁력을 기반으로 새로운 광고영업을 개척한다는 비전을 제시했다. SK플래닛과의 전략적 제휴를 통해 기존 강점인 데이터 기반 마케팅 솔루션 역량도 지속적으로 강화할 방침이다.

광고업과 엔터업의 결합은 상당히 이례적인 것으로, 향후 어떤 시너지 효과를 낼지 기대된다.

▲'쇼미더머니6'와 콜라보레이션한 '활명수 리본(Reborn)' 캠페인 ⓒ오리콤


올해의 광고 트렌드 중 하나는 '브랜디드 콘텐츠'였다. 브랜디드 콘텐츠란 흡인력 있는 콘텐츠에 브랜드 이미지를 녹인 광고를 뜻한다.

특히 20·30대를 겨냥한 힙합과 콜라보레이션한 브랜디드 콘텐츠가 많았다. 힙합이 젊은 층에 소구하는 것은 물론이고, 광고 메시지 전달에 용이하기 때문인 것으로 분석된다.

제일기획은 버거킹의 힙합뮤직 플랫폼을 선보였다. 노래 가사에 브랜드명이 언급되지 않을 정도로 브랜드 노출이 두드러지지 않은 게 특징이다. 이노션은 '주노플로'와 '넉살'을 기용해 각각 '올 뉴 모닝', '스토닉'과의 콜라보레이션을 실시했다. 대홍기획은 '하나 Can Do' 캠페인에 힙합 가수 자이언티를 영입해 은행 광고로는 이례적인 75만뷰를 기록했다. 오리콤은 '쇼미더머니6'와 콜라보레이션한 '활명수 리본(Reborn)'을 선보였다.

▲국내 TV·디지털 광고비 추이 ⓒ제일기획


몇년째 이어진 '지상파 위기론'은 올 들어 디지털 광고비가 TV 광고비를 역전하면서 결국 현실화됐다. 제일기획에 따르면 올 상반기에 디지털 광고비가 TV방송 광고비를 최초로 넘어섰다.

상반기에 방송 광고비는 약 1.6% 감소했으나 디지털 광고비는 11.8% 성장했다. 방송 매체 중 지상파가 감소세를 보인 반면 케이블·종편은 약 4.7% 성장했다. 종편은 뉴스뿐만 아니라 예능, 드라마에서도 잇단 성공을 하면서 시청률과 광고비가 동반상승했다. 디지털 광고비 중에서는 모바일 광고, 동영상 광고의 성장세가 두드러졌다.

더구나 지난 9월4일부터 시작된 KBS·MBC 총파업은 지상파 TV 광고 수익을 더욱 줄이는 데 일조했다. 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)는 지난 9월5일 MBC의 TV광고 송출이 일시적으로 중단되는 사태를 겪기도 했다. 코바코에 따르면 KBS·MBC 총파업으로 인해 방송광고 수익이 총 380억원 이상 감소했을 것으로 추정된다.

이에 코바코는 크로스미디어렙 제도를 통해 활로를 모색하고 있지만 디지털 미디어렙사들의 반발로 인해 녹록지 않을 전망이다.

▲애드쿠아 인터렉티브의 GS칼텍스 '마음이음 연결음' 캠페인 ⓒ한국광고총연합회


디지털 광고 성장은 광고업계에선 이제 식상할 정도로 반복된 이야기다. 1990년대 이후 매년 10%대 성장을 하는 등 양적 성장은 매번 있어왔기 때문. 제일기획에 따르면 온라인 광고시장은 1992년 40억원 규모에서 올해 3조6851억원(추정치) 규모로 25년 만에 900배나 성장했다.

올해는 특히 디지털 광고의 질적 성장이 두드러진 한 해였다. 대표적인 질적 성장의 지표인 '2017 대한민국 광고대상'에서 대상 8개 중 4개를 디지털 광고대행사들이 차지했다.

대한민국 광고대상에서 GS칼텍스 '마음이음 연결음' 캠페인으로 대상 2개를 포함해 5관왕을 차지한 애드쿠아 인터렉티브는 종합, 디지털 광고대행사를 불문하고 업계 관계자들로부터 골고루 호평을 받았다.

▲지난달 9월 서울 중구 코리아나호텔에서 열린 '2018년 중국 디지털 마케팅 전략 컨퍼런스'에 참석한 린다 린(林红) 바이두 글로벌 B2B 사업총괄 상무. ⓒHS애드


최근 광고업계에서 가장 많이 언급된 키워드는 '개인화 마케팅'이다. 점점 디지털화되어가는 환경 속에서 광고인들은 소비자 중심으로 광고를 집행하기 위해 고민하게 됐다.

모바일 광고에선 이미 빅데이터를 기반한 광고가 집행되고 있다. 소비자가 폰을 만지기 시작하는 순간부터 콘텐츠 체류 시간, 플랫폼 체류 시간, 동영상 재생시간, 접속 위치, 이동 경로 등 막대한 정보가 모바일을 통해 수집된다. 페이스북의 경우 2만4000여개의 항목을 수집하고 있다.

이렇게 쌓인 빅데이터는 인공지능(AI)를 학습시키는데 사용된다. AI는 광고를 효율적으로 집행할 수 있도록 최적화한다. 잘 훈련된 AI는 데이터를 통한 예측으로 타깃팅을 정교하게 하는데 쓰인다.

HS애드는 AI기술을 선도하는 중국 포털업체 '바이두'와의 제휴를 통해 새로운 활로를 모색하고 있다. 바이두는 총수익의 26%를 AI 등 최신 기술에 투자하고 있다. 모바일 바이두는 안면 인식 기능을 통해 고객에게 어울리는 루이비통 향수를 추천하는 등 이미 AI를 활용한 마케팅을 펼친 바 있다.

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