[컬럼] 100세 시대와 공익광고 업그레이드

유현재 서강대학교 교수 칼럼 프로필보기 | 2018-05-30 19:50:20

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공공연히, 100세를 말하는 시대가 되었다. 물론 실제로 우리네 평균수명이 100세에 이르기 위해서는 참으로 많은 시간과 노력 등이 전제되어야 함에도 불구하고, 이미 많은 사람들은 심정적으로 100세 시대가 닥친 것처럼 느끼는 경우도 많아 보인다는 말이다.

100세 시대를 가능하게 하는 핵심적 변수는 아마도 의료기술의 발전, 경제적 여유, 생활 및 사회 환경의 개선 등이 아닐까 싶다. 하지만 그것들에 더하여 너무나 중요한 또 하나의 사항은 바로 개인 차원의 적극적 관심과 건강관리, 건강행동 실행 등 이라는 생각이다. 예전처럼 일단 내 몸의 이상함을 느낀 다음, 즉 병에 덜컥 걸린 시점에서 ‘치료를 위해서만’ 의료 기관을 찾아 건강을 되찾는 방식이 아니라, 아예 처음부터 병에 걸리지 않기 위해 병원에도 가고 운동 및 식습관까지 꼼꼼하게 신경 쓰는 예방의 모드가 대세라는 것이다.

사람들은 분명 예전의 그들에 비해 상당 부분 변하였으며, 건강과 관련된 사항에 있어서는 전체적으로 상당히 스마트해졌고, 지극히 적극적인 자세를 견지하고 있는 것도 사실이라 하겠다. 소비자들이 보유한 건강 관련 관심의 상승 및 다양한 건강 주제들에 대한 지식의 전반적 증가는 우리들을 둘러싼 미디어 콘텐츠의 영향력으로 일정 부분 설명할 수 있다.

미디어의 종류를 막론하고 ‘건강’이라는 주제는 너무나 필수적인 아이템으로 자리 잡고 있으며, 건강 관련 사안을 다루는 프로그램 혹은 콘텐츠들의 형식 및 내용들도 너무나 다양해진 환경이 계속되고 있는 것이다. 건강을 예능으로 풀어내 오디언스에게 매우 자연스레 관련 지식을 제공하려는 경우도 많아졌으며, 때로는 출연자가 실제로 건강검진을 받는 모습까지 콘텐츠로 활용하는 다큐 방식의 유형도 존재한다. 미디어의 유형과 구분에 관계없이 너무나 많은 종류의 건강 관련 콘텐츠들은 우리 사회 거의 모든 구성원들이 건강 사안에 대해 ‘고관여’ 소비자가 될 수 있는 최적의 여건을 만들고 있다.

이 같은 환경 하에서, 건강 관련 사안을 테마로 하는 공익광고들은 예전에 비해 상당히 다른 양상을 띄며 진화하고 있지 않다는 생각이다. 퀄리티 측면과 활용되는 메시지의 치밀한 수준, 투영되는 소구 방법의 독창성 등 일련의 영역에서 거의 일반 상품 마케팅을 위해 기획 및 제작되는 치열한 성과물이 자주 목격되고 있다고 의미이다.

과거 건강관련 사안을 홍보하기 위해 거의 무조건적으로 활용되던 ‘공포소구(Threat Appeal)’도, 이젠 매우 세분화되고 다양화된 형태로 진화되어 특정한 사안을 알리기 위해 기능하고 있다. 타겟별, 사안별, 상황별 분석 등 고도의 전략커뮤니케이션을 기획하고 실행하기 위해 전제되어야 하는 과정들이 꼼꼼하게 반영된 후 가장 적절한 수준 및 유형의 공포소구가 선택되어 쓰이고 있다고 판단되는 것이다.

건강보건 관련 사안 중 가장 많은 예산이 투입된다고 보여지는 금연을 봐도, 매체별로 상이하게 기획되는 치밀한 공익광고의 모습이 어렵지 않게 관찰되고 있다. 흡연 경력이 꽤 되는 계층을 향한 소구와 이제 서서히 심각한 흡연자에 진입할 가능성이 보이는 젊은 계층들을 향한 창의적인 접근들이 동시 다발적으로 보인다는 말이다.

한참 전, 타겟에 전혀 상관없이 일반화되어 일률적으로 전달되던 “흡연은 건강에 해로운~” 류의 광고는 자취를 감추고, 노림수가 명확해 보이는 매우 설득적인 광고들이 집행되고 있다. 사람들은 건강에 부쩍 민감해졌으며, 아마도 그 민감도와 관심 그리고 지식수준은 계속해서 높아지지 않을까 한다. 스마트 오디언스의 격에 맞는 수작들의 활약을 더욱 기대해 본다.        

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  • 유현재 서강대학교 교수 칼럼
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