[광고, IT를 입다②] 모바일, TV·PC 추월… 글로벌 기업, 국내 광고시장 위협

광고판이 변화하고 있다. TV와 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 4대 광고 매체의 시대가 저물고 본격적인 온라인·모바일 광고 시대가 열렸다. 광고 시장이 변하면서 IT와 테크놀로지(Technology) 기술이 그 어느때보다 중요해지고 있으며 전통적인 광고회사의 입지는 점차 줄어들고 있는 모양새다. 변화하지 않으면 뒤처질 수 밖에 없는 격변의 시기를 겪고 있는 광고 시장 내 변화의 흐름을 짚고 광고업계의 미래를 조망해 본다. <편집자주>

'내 손 안의 작은 세상' 모바일이 광고 시장을 뒤 흔들고 있다.

소비자들은 TV나 온라인(PC) 보다 이제 모바일로 더 많이, 자주 광고를 접하고 있으며 기업들의 광고도 모바일로 더 쏠리고 있다.  

5일 제일기획 등 광고 업계에 따르면 지난해 국내 총 광고비 11조1295억원 중 모바일이 2조2157억원을 기록해 전 광고 매체 중 점유율 1위(19.9%)를 차지한 것으로 집계됐다.

지난해 국내 총 광고비가 전년 대비 1.8% 성장하는 사이 모바일 광고 시장 규모는 약 27% 신장했다. 

모바일 광고 시장은 2010년 집계 이래 처음으로 점유율 1위에 올랐다. 지난 2010년 모바일 광고 시장은 약 5억원 규모에 불과했지만 2015년 처음으로 1조원을 돌파한 데 이어 지난해는 2조원의 벽을 넘어서며 가파른 성장세를 보이고 있다.

특히 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고가 전년 대비 36.7% 성장해 모바일 광고 시장 내 점유율 52.7%를 기록하며 검색 광고(47.3%)를 처음으로 앞질렀다.

모바일을 통한 방송 다시보기 등 동영상 콘텐츠 시청이 폭발적으로 증가하고 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서 모바일 동영상 광고 시장이 큰 폭으로 성장한 결과로 분석된다.

모바일 광고 시장의 독주와 함께 PC 광고 시장도 지상파TV 광고 시장을 추월하면서 디지털 광고가 방송을 위협하고 있다. 

지상파TV, 라디오, 케이블·종편, IPTV, 위성, DMB 등을 모두 합한 전체 방송 광고 시장 규모는 지난해 3조9303억원으로 점유율 35.3%를 차지했다. 모바일과 PC를 합한 전체 디지털 광고 시장 규모는 3조8402억원으로 점유율 34.5%를 기록했다.

지난 2010년 방송(38%)과 디지털(18%) 간 시장 점유율 격차는 20%였지만 지난해엔 그 격차가 0.8%로 줄어들었다. 내년에는 디지털이 방송 광고를 거뜬히 추월할 것으로 전망된다.

이같은 변화의 흐름은 국내 뿐만이 아닌 전세계적인 추세다. 

시장조사업체 TNS와 KT경제연구소가 발표한 자료에 따르면 지난 2016년 상반기 전세계 스마트폰 평균 보급률은 약 70%에 달하고 국내 스마트폰 보급률은 91%를 기록했다.

시간과 공간의 제약 없이 언제 어디서든 콘텐츠를 접할 수 있는 모바일 기기 보급률과 사용률이 증가하면서 광고 시장에도 깊숙이 침투한 것으로 분석된다.

모바일 광고 시장이 커지면서 세계적 권위의 국제 광고제들도 해당 부문을 신설하는 등 변화의 흐름에 동참하고 있다. 

세계 최대 규모의 광고제인 '칸 국제 광고제(The Cannes Lions International Festival of Creativity)'는 지난 2012년 모바일 부문을 신설하고 모바일 기기나 애플리케이션을 이용한 광고 중 아이디어의 참신성이나 사용자 편의성 등을 고려해 가장 성공적인 작품을 선정해오고 있다.

모바일을 등에 업고 디지털 광고 시장이 커지면서 구글과 페이스북 등 IT·소셜플랫폼 기업들이 이 시장을 독식하다시피 하고 있다. 

2017년 기준 글로벌 디지털 광고 시장에서 구글과 페이스북 점유율이 61%를 차지했으며 디지털을 포함한 전체 미디어 광고 시장에서도 25%를 점유하고 있는 것으로 나타났다.

최근에는 세계 최대 전자상거래 업체 아마존이 디지털 광고 사업에 본격적으로 뛰어 들면서 업계를 긴장시키고 있다.

아마존은 구글이나 페이스북과 달리 고객들의 쇼핑 데이터를 자체적으로 분석할 수 있기 때문에 집행한 광고가 판매에 어떤 영향을 미치는지 규명할 근거가 있다는 점에서 강력한 차별점을 가질 것으로 보여진다.

광고 업계 관계자는 "디지털 광고 시장에서 아마존이 강력한 플레이어로 주목받고 있다"며 "전세계인들이 모여서 쇼핑하는 아마존이라는 공간은 광고주들에게 있어 구글이나 페이스북보다 훨씬 더 매력적인 광고판이 될 수 밖에 없다"고 전했다.  

아마존은 특정 제품을 검색하면 뜨는 '스폰서 광고'를 비롯해 아마존닷컴이 소유하고 있는 세계 최대의 동영상 정보 데이터베이스인 IMDb(인터넷영화데이터베이스), 온라인 쇼핑몰 '자포스' 등을 통해 다양한 광고 상품을 선보이고 있다. 올 가을에는 프라임 고객들에게 생방송으로 중계할 예정인 '내셔널 풋볼 리그'에 삽입할 광고도 판매할 계획이다.

올해 1분기 아마존의 광고 수익은 22억 달러로 전년 같은 기간에 비해 130% 증가하며 신성장 동력으로 자리잡고 있다.

업계의 한 관계자는 "국내 디지털 광고 시장은 이제 구글과 페이스북에 이어 아마존과도 경쟁해야 하는 위기에 직면해 있다"며 "국가 간 업종 간 경계가 허물어지고 인공지능(AI), 가상현실(VR), 증강현실(AR) 블록체인과 같은 IT기술이 광고와 접목되면서 변화에 선제적으로 대응하지 못한 업체들은 뒤처질 수 밖에 없는 상황이 됐다"고 설명했다. 

이어 "대기업 등 국내 주요 광고주들도 새로운 광고 플랫폼으로 빠르게 눈을 돌리고 있다"며 "급변하는 광고 시장에서 국내 업체들이 경쟁력과 차별성을 갖기 위해 어떤 대비를 해야할지는 위기감을 갖고 고민해봐야 한다"고 전했다.