차 사고 동영상 앞에 BMW 광고?… "유튜브 광고의 함정, 브랜드 세이프티 논란"

부적절한 콘텐츠 앞 광고, 브랜드 안전 사고 우려
"현재로선 예방장치 없어, 유튜브 전체 콘텐츠 컨트롤은 거의 불가능"

김수경 기자 프로필보기 | 2018-10-29 08:00:00

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차량 사고와 관련된 동영상 콘텐츠 앞에 유명 외제차 광고가 붙고 폭력적이거나 불쾌하고 부적절한 콘텐츠 앞에 유명 기업의 브랜드 광고가 종종 노출되기도 한다.

브랜드를 알리고 긍정적 이미지를 얻기 위해 집행하는 유튜브 광고가 오히려 역효과를 내고 자칫 브랜드 안전(brand safety)에 악영향을 미칠 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 

29일 외신과 업계 등에 따르면 부적절하고 불쾌한 유튜브 콘텐츠 앞에 붙는 광고에 대해 대부분의 소비자들은 이를 기업이 의도한 것으로 인식하고 있다. 

글로벌 홍보대행사 '인터퍼블릭 그룹 오브 컴퍼니스(IPG)'의 리서치 기관인 IPG 미디어랩과 사이버 보안 회사인 CHEQ가 최근 발표한 연구 결과에 따르면 부적절한 콘텐츠 앞에 붙는 광고를 본 소비자들은 해당 광고 브랜드의 평판과 품질, 신뢰도 등을 더 낮게 생각하는 것으로 나타났다.

소비자들은 부적절한 콘텐츠 앞에 붙는 광고를 본 뒤 해당 브랜드를 고품질로 간주하지 않을 확률이 7배 이상 높아졌으며 브랜드를 추천할 가능성이 약간 낮아진 것으로 확인됐다. 또 브랜드가 소비자를 고려하지 않는다고 여기는 경향도 4배 이상 높아진 것으로 집계됐다.

이같은 유튜브 광고의 허점은 기업들도 심각한 문제로 인지하고 있다. 많은 브랜드 광고들이 가짜 건강 정보나 극단적인 영상 등 부적절한 콘텐츠 앞에 실제로 노출되기 때문이다.

글로벌 광고 미디어 대행사 UM의 조슈아 로우콕(Joshua Lowcock) 최고 디지털 및 글로벌 브랜드 세이프티 책임자는 "이 연구는 브랜드 안전 사고의 위험성이 악의적인 언론 보도나 비즈니스 측면에서의 문제를 넘어설 수 있음을 보여준다"고 말했다.

이어 "소비자들은 부적절한 콘텐츠 앞에 노출되는 광고를 기업의 선택인 것으로 간주하곤 한다"며 "소비자가 해당 브랜드에 호감을 갖고 있는 경우라고 하더라도 브랜드 인식에 악영향을 미칠 수 있다"고 강조했다.

IPG와 CHEQ의 이번 연구는 2300여명의 컴퓨터와 스마트폰 사용자를 대상으로 진행됐다. 이 중 절반은 PC와 모바일 기기를 통해 다양한 동영상 콘텐츠와 그 앞에 붙는 BMW와 인터넷 동영상 업체인 훌루(Hulu) 광고를 시청했다.

콘텐츠에는 토크쇼 같은 일반적 영상과 학교 내 총기 난사 사건과 같은 다소 극단적인 영상까지 모두 포함 돼 있었다.

패널들은 BMW 차량과 관련된 차 사고 영상을 보기 전 BMW 광고를, TV 시청의 위험성에 관현 영상을 보기 전 훌루 광고를 시청했다.

해당 영상을 본 패널들은 "부적절한 콘텐츠가 광고로 돈을 벌 수 있도록 한 광고주들에게 화가 나고 부정적 인식을 갖게 됐다"고 답했으며 일부는 "광고주가 불쾌한 콘텐츠를 지지한다고 생각한다"고 응답했다.

CHEQ의 다니엘 아비탈(Daniel Avital) 최고 전략 책임가는 "소비자들은 해당 브랜드가 어떠한 가치를 지지하느냐에 대해 중요하게 생각한다는 것을 보여준다"며 "어떤 한 브랜드가 인종이나 성(sex), 정치적 문제에 대한 의견을 제시할 때 이것이 소비자의 의견과 일치되지 않는다면 소비자들은 그 브랜드를 지지하지 않을 것"이라고 말했다.

광고를 게시할 때 부적절한 콘텐츠까지 수익 창출의 대상이 되지 않도록 브랜드가 신경써야 한다는 것이 이 연구 보고서의 요점이다. 

이같은 유튜브 내 브랜드 안전 문제는 국내에서도 논란이 지속되고 있다. 유해한 콘텐츠 앞에 종종 기업 광고가 붙는 경우가 발생하기 때문이다.

국내 광고업계의 한 관계자는 "사전에 성별, 연령, 관심사 등 타깃을 분석해 광고 노출 대상을 한정하고는 있지만 광고가 붙는 영상의 내용까지 모두 확인하는 것은 사실상 어렵다"며 "불법적이고 비윤리적인, 불건전한 콘텐츠에 광고가 게재되는 경우 광고비 반환을 요청하거나 피해 보상을 요구하는 소송을 제기할 수 있지만 국내에서는 유튜브 측에 게재를 취소해 달라고 요청하는 수준에 그치고 있다"고 설명했다.

이어 "유튜브 측에 이를 요청하면 바로 시정되기는 하지만 돈을 주고 하는 광고가 어떤 콘텐츠 앞에 붙게 될지 모른다는 것은 상당한 위험 요소로 지적되고 있다"며 "하지만 매일 올라오는 전세계의 방대한 콘텐츠를 유튜브가 모두 컨트롤 하는 것은 거의 불가능할 것으로 보인다"고 지적했다. 

또 다른 관계자는 "유튜브 광고의 위험성을 비롯해 전세계적으로 브랜드 세이프티 문제가 화두"라며 "그러나 현재로서는 예방책이 없고 문제가 발생하면 후속 조치를 취하는 것 외에는 별다른 묘안이 없는 상항"이라고 밝혔다. 

이에 대해 유튜브 측은 "유튜브에서는 광고주 친화적인 콘텐츠 가이드라인에 부합하지 않는 부적절한 콘텐츠에 대해 광고 게재를 불허해 수익을 창출하지 못하도록 하는 광고 정책을 시행하고 있다"고 설명했다.

유튜브는 자체 가이드라인을 준수하지 않는 콘텐츠를 업로드하려는 경우 해당 동영상에서 광고 게재를 중지하고 있다.

그러나 가이드라인과 권장사항만 권할 뿐 유튜브 내 전체 콘텐츠를 사전에 모두 검열할 수 없기 때문에 유튜브의 광고 정책과 관련한 브랜드 세이프티 논란은 앞으로도 계속될 것으로 우려된다. 
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  • 김수경 기자
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