[르포] '도어' 브랜드 첫 선 보인 GS25… 특화 매장 고도화는?

“간판만 보고는 편의점(브랜드)인 줄 몰랐는데, 들어와서 보니까 눈에 익은 제품들이 많아서 GS25인 줄 알았어요.”

지난 14일 오후 서울 성수동에 위치한 ‘도어투성수’에서 만난 대학생 이모 씨는 “새로운 간판이 보여서 들어왔는데 버터맥주가 쌓여있어서 놀랐다”면서 “와인과 커피 종류가 많아서 앉아있다가 갈 생각이다”라며 이같이 말했다.

도어투성수는 GS25가 선보이는 플래그십 스토어다. 기존 ‘OO점’과 같이 이름이 붙은 특화매장과는 달리 ‘도어’라는 브랜드명으로 처음 소개되는 점포다. 이곳은 GS25 자체 브랜드 상품과 단독 운영 상품, 노티드, 버터맥주 등 평소 구하기 힘든 협업 상품으로 채워졌다. 

매장 입구에 들어서자 오른쪽에는 GS25가 판매하는 와인들이 진열돼있었다. 바로 옆에는 직접 주류를 즐길 수 있는 디스펜서가 배치됐다. 출구와 입구 중간 공간에는 최근 100만개 판매고를 달성한 ‘버터맥주’로 꾸며진 구조물이 눈에 띄었다.

왼쪽에는 계산대와 ‘카페25’ 존이 마련돼있다. 셀프계산대에서 에스프레소, 아메리카노, 라떼 등 커피를 결제하고 수납장에서 원하는 컵을 선택해 커피를 직접 추출하는 방식이다. 종류 너티, 프루티, 라떼, 에스프레소 등이다.

GS25는 이곳을 제품을 구매하고 나가는 편의점보다는 오래 머무는 ‘공간’으로서 꾸미겠다는 계획이다.

실제로 기자가 이날 이곳에서 약 3시간을 머물면서 살펴본 결과 착석한 고객들은 최소 30분이상 머물렀다. 실내 약 24개 좌석은 쉴새없이 채워졌다. 안쪽 자리에는 8명이 테이블을 붙여 앉아 맥주와 안주를 곁들인 담소와 회의를 진행하고 있었다.

푸드&베이커리존도 마련돼 있다. GS25 베이커리 브랜드 브레디크 제품을 직접 매장에서 조리하고 판매하는 장소다. 치킨25 치킨·꼬치류도 구매해 직접 오븐에 데워 맛 볼 수도 있다.

이날 만난 한 일본인 커플은 “코로나19 때문에 몇 년 만에 여행을 왔다가 한국인 친구 SNS를 보고 들렀다”면서 “편의점인 줄 모를 정도로 인테리어가 좋다”고 말했다.

이어 “콤비니(일본 편의점)도 메뉴가 다양한데 이곳도 많은 것 같다”고 놀라워했다. 이들은 주위를 둘러보며 쿠캣 핫바와 브레디크 빵 등을 먹으며 주위를 둘러봤다.

테이블에 앉은 손님들은 대부분 주류를 즐기고 있었다. 정량이 아닌 ㎖ 단위로 본인이 원하는 만큼 즐길 수 있는 것이 장점이다. 테이스팅 탭을 이용하기 위해서는 먼저 카운터에서 카드를 받은 뒤 원하는 맥주 레버 아래 태깅하면 된다. 화면에 레버를 작동하라는 메시지가 나오면 천천히 레버를 당겨 잔에 따르면 된다. 원하는 만큼 따를 수 있으며, 맥주 종류에 따라 ㎖ 당 가격은 상이하다. 맥주를 모두 따른 뒤 해당 카드를 다시 카운터로 가져가 계산하면 되는 방식이다.

GS25 관계자는 “도어투성수를 시작으로 도어투 브랜드를 활용한 플래그십 스토어를 지속 확대하며 특별한 가치를 선사해 가는데 주력할 것”이라고 말했다.

GS25는 지속적으로 특화형 점포를 선보이고 있다. ‘도어투성수’ 역시 이러한 플래그십 스토어의 하나다. 경쟁사인 CU, 세븐일레븐 등이 특화 상품에 집중하는 것에 더해 고객들이 머무르고 체험할 수 있는 ‘경험’을 추가한 것이다.

GS25는 주류 특화 매장인 전주본점을 비롯해 합정프리미엄점, 동래래미안아이파크점 등 주거지·고객 특화 매장을 선보이고 있다. 최근에는 서울 역삼동에 가맹점 운영 편의 솔루션가 고객 경험 극대화 기술이 적용된 DX LAB 점을 열기도 했다.

다만 기존 여러 형태의 플래그십 스토어 모델을 통한 수익 모델 구축은 여전히 숙제로 남아있다. 특정 지역·고객을 대상으로 운영하는 만큼 일반 점포로의 적용이 어려운 데다 모객 효과가 휘발될 가능성도 있기 때문이다. 특히 DX LAB, 도어 등의 특수 형태 플래그십스토어의 경우 기존 특화 매장과는 달리 운영 조건과 지역이 상대적으로 매우 협소하다는 점도 있다.

기존 특화 매장들의 고도화도 아직 숙제라는 평이다. 쿠캣 등 특화 매장 확대 계획은 진행되고 있지만 PB제품·카페25 등 기존 아이템을 기반으로 구성돼있기 때문이다.

GS25 관계자는 “기존 여러 형태 모델의 고도화·수익모델 구축보다는 브랜드와 제품을 알리기 위한 형태로서의 플래그십 스토어 운영에 집중하고 있다”고 말했다.