"햇반 아이스크림, 카스타드 향수" … 식품업계, 장수 브랜드 IP 확장

식품업계가 오랜 기간 쌓아온 장수 브랜드를 새로운 제품과 사업으로 확장하는 ‘IP 전략’에 속도를 내고 있다. 기존 브랜드의 높은 인지도를 활용해 소비자의 신제품 진입 장벽을 낮추는 동시에 스낵·빙과·음료는 물론 굿즈까지 영역을 넓히며 젊은 소비층과 새로운 접점을 만드는 모습이다.

10일 관련 업계에 따르면 CJ제일제당은 비비고와 다시다, 햇반 등 대표 브랜드를 기존 제품군과 전혀 다른 카테고리로 옮기는 실험을 본격화했다. ‘밥’ 브랜드인 햇반이 아이스크림과 음료로, 조미료인 다시다는 스낵으로 변신하는 식이다.

CJ제일제당에 따르면 편의점에서 판매 중인 브랜드 IP 활용 신규 제품군은 현재 13종으로, 이달 말까지 총 16종으로 확대된다.

올해 3월부터 선보인 브랜드 IP 활용 제품은 이날까지 누적 약 700만개가 판매됐다. 판매액은 약 150억원 규모다.

CJ제일제당은 지난 4일 ‘햇반 라이스크림’ 백미밥·흑미밥·파로현미밥 등 3종을 출시했다. 이달 중에는 ‘햇반 라이스라떼’ 크림플레인·에스프레소 2종과 ‘맛밤 밀크티라떼’도 추가로 내놓는다.

앞서 비비고 김의 맛을 스낵으로 재해석한 ‘김 나쵸’와 ‘김 팝콘’, 다시다의 감칠맛을 적용한 스낵 등도 선보였다.

각 브랜드가 가진 이미지는 그대로 가져가면서 소비자가 제품을 접하는 방식은 바꾼 것이 특징이다. 햇반이 가진 ‘쌀·곡물’ 이미지를 빙과와 음료에 접목하고, 다시다는 오랜 기간 구축한 감칠맛을 스낵에 활용하는 방식이다.

CJ제일제당은 신제품 개발 과정에서도 편의점을 적극 활용하고 있다. 제조사가 제품을 만든 뒤 유통업체에 판매를 제안하는 기존 방식에서 벗어나 편의점 판매 데이터와 소비자 구매 행태를 분석해 성장 가능성이 높은 상품군을 선정하고, 편의점 상품기획자와 가격과 중량, 제품 콘셉트 등을 공동으로 결정하고 있다.

신제품 출시 주기가 짧고 소비자 반응을 빠르게 확인할 수 있는 편의점을 일종의 테스트베드로 삼은 셈이다. 편의점에서 반응을 확인한 뒤 대형마트와 온라인 등으로 판매 채널을 넓히는 전략도 추진한다.

CJ제일제당은 브랜드 IP 확장을 국내 시장에만 그치지 않을 계획이다.

비비고 김을 활용한 ‘김 나쵸’와 ‘김 팝콘’의 미국 수출을 추진하고 있으며 다른 IP 활용 제품의 해외 진출도 순차적으로 검토하고 있다. 국내 편의점에서 소비자 반응을 확인한 제품을 K-스낵 형태로 해외 시장까지 확대하겠다는 구상이다.

익숙한 식품 브랜드를 새로운 영역으로 옮기는 움직임은 CJ제일제당만의 전략은 아니다.

롯데웰푸드는 올해 5월 핸드메이드 플랫폼 아이디어스와 손잡고 가나·꼬깔콘·카스타드·몽쉘·칸쵸·말랑카우 등 6개 제과 브랜드의 IP를 활용한 굿즈를 선보였다.

꼬깔콘은 쉐이커 키링으로, 칸쵸·말랑카우·꼬깔콘은 키캡으로 변신했다. 카스타드와 말랑카우를 활용한 니치 향수, 몽쉘 키링, 말랑카우 슈즈참 등도 출시됐다. 롯데웰푸드는 향후 파우치와 북커버 등으로 제품군을 추가 확대할 계획이다.

CJ제일제당이 기존 식품 브랜드의 맛과 전문성을 다른 식품군에 적용하는 방식이라면 롯데웰푸드는 브랜드 디자인과 이미지 자체를 생활용품 영역으로 확장했다는 점에서 차이가 있다.

공통점은 이미 소비자가 알고 있는 브랜드를 활용한다는 점이다. 새로운 브랜드를 처음부터 알리는 대신 수십 년간 쌓아온 브랜드 인지도를 활용해 신규 제품에 대한 관심을 끌고, 기존 주력 상품을 자주 구매하지 않는 소비자에게까지 브랜드 노출을 확대할 수 있다.

롯데웰푸드 역시 이번 협업을 장수 브랜드에 새로운 가치를 더하고 젊은 소비자에게 새로운 경험을 제공하기 위한 시도라고 설명했다.

업계 관계자는 “오랫동안 운영된 식품 브랜드는 단순히 특정 제품을 의미하는 것을 넘어 소비자가 맛과 이미지를 직관적으로 떠올릴 수 있는 자산”이라며 “기존 브랜드의 인지도를 활용해 새로운 카테고리 진입 부담을 낮추고 젊은 소비자와 접점을 만드는 시도는 앞으로도 다양해질 것으로 보인다”고 말했다.