[만났조] 강명지 美 CJ올리브영 MD팀장 "K스킨케어 경험, K헤어·K이너뷰티로 확대"

“K뷰티는 알고 있지만 ‘올리브영’을 알고 방문하는 고객의 비중은 상대적으로 낮습니다.”

현지시간으로 지난 8월 14일 미국 캘리포니아주 패서디나 올리브영 미국 1호점에서 만난 강명지 CJ올리브영 미국법인 MD팀장은 미국 시장에서 풀어야 할 과제에 대해 이같이 설명했다.

강 팀장은 “한국에서처럼 올리브영이 어떤 리테일러인지 정확하게 알고 들어오는 고객은 아직 많지 않다”며 “LA 지역에서는 올리브영을 ‘K뷰티 리테일러’ 정도로 인식하고 방문하는 고객들이 많다”고 말했다.

실제 패서디나점 방문객 가운데 비(非)한국인 고객은 절반을 넘는다. 당초 한국인이나 아시아계 고객이 더 많을 것으로 예상했지만 실제 고객층은 달랐다. 이미 K뷰티를 아는 미국 소비자에게 수많은 브랜드와 상품을 어떻게 이해시키고 선택하게 하느냐가 중요해진 이유다.

해법은 ‘큐레이션’이다. 패서디나점은 약 400개 브랜드, 5000여개 상품을 운영하지만 국내 매장보다 매대 한 단에 노출하는 상품 수를 줄였다.

강 팀장은 “일부 유명 브랜드는 잘 알고 있지만 그 외 수백개의 K뷰티 브랜드는 잘 모르는 경우가 많았다”며 “생소한 브랜드와 상품이 지나치게 많이 노출되지 않도록 더 정교하게 큐레이션했다”고 말했다.

상품 탐색 기준도 브랜드에만 두지 않았다. 수분·광채·탄력 등 피부 고민과 PDRN·시카·콜라겐 등 성분과 효능을 중심으로 제품을 찾도록 설계했다.

스킨케어를 전면에 내세운 것도 같은 전략이다. 미국 뷰티 리테일러가 통상 색조 제품이나 럭셔리 브랜드를 앞세우는 것과 달리 올리브영은 기초화장품을 앞세웠다.

강 팀장은 “이것은 저희의 자신감”이라며 “시장이 올리브영에 기대하는 기초화장품과 저희가 보유한 전문성을 바탕으로 기초화장품을 과감하게 배치했다”고 강조했다.

실제 판매 상위권 역시 스킨케어가 차지하고 있다. 패서디나점 판매 1위는 라운드랩 자작나무 수분 선크림, 2위는 리쥬란 듀얼 이펙트 앰플이다.

미국 소비자에게 상품을 ‘파는 것’만큼 ‘알려주는 것’도 중요하다. 피부 상태를 분석하는 ‘스킨스캔’ 등 체험 서비스를 강화한 이유다.

강 팀장은 “현지 소비자들을 조사해보니 자신의 피부를 알아가고 배우려는 수요가 매우 컸다”며 “처음 매장을 열었을 때는 입장 대기 줄보다 스킨스캔 대기 줄이 더 길 정도였다”고 말했다.

현재 관련 서비스 이용자는 하루 평균 약 150명으로, 패서디나점 일평균 방문객 1500명 이상의 약 10%에 해당한다. 다만 이를 직접적인 상품 판매 수단으로 활용하기보다 고객이 자신의 피부와 필요한 제품을 이해하도록 하는 데 초점을 맞췄다.

초기 소비자 반응은 구매 규모에서도 나타난다. 구체적인 금액은 공개하지 않았지만 패서디나점 객단가는 국내 매장의 2배 이상이다. 미국 판매가격은 관세와 물류비 등을 반영해 국내보다 통상 10~15% 높다.

올리브영은 향후 K스킨케어에서 헤어·바디와 이너뷰티 등으로 영역을 넓힐 계획이다.

강 팀장은 “K스킨케어에만 머물지 않고 K헤어와 K바디로 카테고리를 넓히는 것을 과제로 삼고 있다”며 “미국에서 뷰티에만 머물지 않고 웰니스 플레이어로서 식품과 서플먼트 카테고리까지 적극적으로 소싱할 예정”이라고 말했다.