한국 외식시장 변화 주목 … "취향 맞춰 한 끼 완성하는 방식"현지화 대신 오리지널리티 선택 … 재료·공급망 구축에 집중"매장 확대 서두르지 않겠다 … 새로운 외식 문화 만들 것:
  • ▲ 허희수 상미당홀딩스 최고비전책임자 사장이 치폴레 국내 론칭과 배경에 대해 설명하고 있다.ⓒ조현우 기자
    ▲ 허희수 상미당홀딩스 최고비전책임자 사장이 치폴레 국내 론칭과 배경에 대해 설명하고 있다.ⓒ조현우 기자
    [만났조]는 조현우 기자가 직접 만난 사람들의 이야기를 줄인 단어입니다. 먹고 마시고 쇼핑하고 즐기는 우리 일상의 단편. ‘이 제품은 왜 나왔을까?’, ‘이 회사는 왜 이런 사업을 할까?’ 궁금하지만 알기 어려운, 유통업계를 만들어가는 사람들의 이야기를 들어보고 여러분께 전달합니다. <편집자주>

    “저희가 한국에 선보이고자 하는 것은 자신의 취향에 맞게 한 끼 식사를 완성하는 방식, 그리고 그 선택이 일상이 되는 것입니다.”

    1일 서울 강남구에 위치한 치폴레 강남점에서 열린 오픈 기자간담회에서 허희수 상미당홀딩스 치고비전책임자 사장은 한국 시장에 선보이는 새로운 문화에 대해 이같이 설명했다.

    치폴레는 1993년 미국에서 출발한 패스트 캐주얼 브랜드다. 고객이 원하는 재료를 골라 메뉴를 완성하는 커스터마이징 방식과 매일 매장에서 식재료를 손질·조리하는 운영 방식을 앞세워 성장했다. 현재 전 세계에 4200개 이상 매장을 운영하고 있다.

    한국은 치폴레의 아시아 첫 진출 시장이다. 한국 사업을 맡은 S&C레스토랑홀딩스는 상미당홀딩스 계열사 빅바이트컴퍼니와 치폴레가 설립한 합작법인(JV)으로, 치폴레가 해외 사업에서 JV 방식을 택한 것은 이번이 처음이다.

    허 사장은 “최근 한국 외식시장은 빠르게 변하고 있다. 특별한 날을 위한 식사보다 일상 속에서 더 나은 한 끼를 선택하고자 하는 소비자들이 늘어나고 있다”며 “무엇이 들어가는지 직접 확인하고 싶어 하고 자신의 취향과 라이프스타일에 맞게 식사를 구성하고자 한다”고 말했다.

    허 사장이 치폴레를 통해 국내에 정착시키려는 핵심은 ‘커스터마이징 경험의 일상화’다. 특별한 날에 찾는 외식이 아니라 평일 점심이나 운동 후, 바쁜 일상에서도 소비자가 원하는 재료를 직접 골라 자신만의 한 끼를 완성하는 방식을 하나의 외식문화로 만들겠다는 구상이다.

    그는 “하지만 아직 그런 선택지는 충분하지 않다”면서 “치폴레를 통해 첫 번째로 커스터마이징 문화, 두 번째로 그 경험의 일상화가 자연스럽게 자리 잡을 수 있도록 하려고 한다”고 강조했다. 

    허 사장의 말처럼 국내에서도 치폴레의 커스터마이징 방식을 그대로 적용한다.

    고객은 부리토·볼·타코·샐러드 등을 고른 뒤 치킨·스테이크·바바코아·카르니타스·소프리타스 등 프로틴과 라이스, 빈, 살사, 치즈, 사워크림 등을 조합해 메뉴를 완성할 수 있다.

    가격 구조 역시 선택의 폭을 넓히는 데 맞췄다. 메뉴 형태가 달라도 같은 프로틴을 선택하면 가격은 동일하다. 어떠한 기본 재료를 추가하더라도 별도 비용이 붙지 않는다.

    허 사장은 “고객이 제약 없이 원하는 재료를 자유롭게 선택하고 자신만의 식사를 완성할 수 있도록 하는 것이 저희가 지키고자 하는 원칙”이라고 설명했다.
  • ▲ 허희수 상미당홀딩스 최고비전책임자 사장이 치폴레 국내 론칭과 배경에 대해 설명하고 있다.ⓒ조현우 기자

    치폴레를 국내에 들여오는 과정에서는 한국 시장에 맞게 메뉴를 바꾸는 ‘현지화’보다 브랜드 고유의 경험을 그대로 구현하는 ‘오리지널리티’를 택했다.

    허 사장은 “해외 브랜드를 국내에 도입할 때는 한국 소비자에게 익숙한 방식으로 현지화하는 방법과 브랜드가 가진 오리지널리티를 최대한 유지하는 방법이 있다”며 “어느 한쪽이 정답이라기보다 브랜드마다 적합한 방식이 다르다”고 말했다.

    이어 “다만 치폴레는 원재료와 조리 방식, 이를 통해 전달하는 경험 자체가 브랜드의 핵심인 만큼 고유의 방식과 가치를 그대로 구현하는 것을 가장 중요한 원칙으로 삼았다”고 설명했다.

    이를 구현하기 위해 가장 많은 시간을 투입한 부분은 매장이나 인테리어가 아닌 식재료 공급망이었다. 현지의 맛을 그대로 구현하기 위해서는 무엇보다 재료가 중요했기 때문이다.

    허 사장은 “치폴레에는 ‘이 정도면 괜찮다’라는 타협은 없다”면서 “매장을 완성할 시점이 아니라 기준을 충족하는 공급망을 구축한 시점을 한국의 출발점으로 삼았다”고 덧붙였다.

    치폴레 강남점은 9월 2일 정식 문을 연다. 연내 2·3호점을 추가로 열 예정이지만 출점 속도를 무리하게 높이지는 않는다는 방침이다. 동일한 품질과 고객 경험을 유지하기 위해 국내 매장은 가맹이 아닌 직영으로만 운영한다.

    허 사장은 “매장 수를 빠르게 늘리는 것보다 어느 매장에서든 동일한 품질과 경험을 제공하는 것이 더 중요하다”며 “치폴레가 추구해온 높은 품질 기준과 브랜드 철학을 충실히 구현해 외식시장의 새로운 기준을 만들어 나가겠다”고 말했다.