허익서 플레이디 본부장 “AI 시대 크리에이터, 소비자 구매 여정 설계자 역할해야”

인공지능(AI)이 광고 제작 전반으로 스며든 가운데 크리에이터 역시 ‘한 편의 광고를 만드는 사람’에서 소비자의 구매 여정 전반에 걸쳐 아이디어가 지속적으로 작동하는 시스템과 구조를 설계하는 역할로 확장해야 한다는 제언이 나왔다.

허익서 플레이디 크리에이티브솔루션본부장은 17일 칸라이언즈서울 2026에서 ‘Embrace Change : 우리가 늘 그래왔듯이’를 주제로 AI 시대 크리에이터가 변화에 대응하는 방식을 제시했다.

허 본부장은 현재 광고·크리에이티브 업계가 거대한 기술 변화의 한가운데 있다고 진단했다. 그는 “하나의 여진 속에 있는 듯하다. 거대한 변화가 일어났다”며 “멀리서 보면 신기하지만 내 밥그릇을 빼앗기 시작하고 일하는 방식을 위협하는 순간, 신기함이 아닌 거대한 불쾌감으로 다가온다”고 말했다.

이어 “믿었던 철학이 부정당하기 시작하고, 수많은 시간 동안 쌓아온 경력이 사라지는 순간이 온다”며 “레전드는 역사속으로 사라지게 되고, 이름을 날리던 분들도 쓸쓸하게 퇴장하게 된다”고 했다.

허 본부장은 그러나 이 같은 변화가 처음은 아니라고 봤다. 그는 1990년대 충무로 시대와 함께 포토샵 등 디지털 기술이 디자인 현장에 본격적으로 들어오던 시기를 사례로 들었다. 과거에는 손으로 작업하는 숙련된 기술과 감각을 중시하는 분위기가 강했다. 허 본부장은 이를 ‘손맛의 절정’, ‘단순 기술자가 아닌 예술가들의 골목’ 등으로 표현했다. 과거 이 같은 도구의 등장에 경계감을 나타냈던 사례도 제시했다. 허 본부장은 밀턴 글레이저가 “컴퓨터와 디자인의 관계는 전자레인지와 요리의 관계와 같다”고 표현한 당시 분위기도 전했다.

현재는 AI가 훨씬 넓은 범위에서 창작 과정에 스며들고 있다. 허 본부장은 “도구는 익숙해졌는데, 왜 우리의 입지는 좁아질까?”라는 질문을 던졌다.

허 본부장이 제시한 해법은 크리에이터의 ‘영역 확장’과 ‘시스템 확장’이다. 아이디어를 박제된 결과물로 만드는 것이 아니라 소비자의 소비 행태에 따라 움직여야 한다는 의미다.

허 본부장은 “AI 회사들이 만들어낸 영상이 1년 전과 완전히 달라졌다. 이제는 결과물을 그대로 써도 될 정도로 많이 발전했다"고 말했다. 그러면서 “소비자는 네이버, 쿠팡, 인스타그램 등을 두루 살펴보고 장바구니에 넣어놓았다가 쿠폰이 없으면 사지 않는 경우도 있다. 소비자가 결제 버튼을 누르기까지 수많은 과정이 있다”고 부연하면서 “소비자 동선에 아이디어의 그물을 촘촘히 쌓아야 한다”고 강조했다.

허 본부장은 “캔버스는 사라진 게 아니라, 끝없이 넓어졌다”며 “AI 시대, 소비자가 브랜드를 만나고 구매하기까지의 여정 전체를 다루는 레이어는 이제 막 시작됐다”고 말했다.

허 본부장은 AI 시대를 맞은 크리에이터들에게 ‘Don’t Panic(두려워하지 마), 우리가 늘 그래왔듯이’라는 메시지로 마무리했다. AI를 기존 크리에이터의 자리를 위협하는 기술로만 바라보기보다 변화에 맞춰 역할과 영역 자체를 확장해야 한다는 게 이날 강연의 핵심이다.

허 본부장은 현재 플레이디 크리에이티브솔루션본부장을 맡고 있다. 서비스플랜코리아, 맥캔, 레오버넷 등 국내외 광고회사에서 크리에이티브 디렉터(CD)와 총괄 크리에이티브 디렉터(ECD)로 활동했으며 칸라이언즈, 뉴욕페스티벌(NYF), D&AD, 애드페스트 등 글로벌 광고제에서 다수의 본상을 수상했다. 캠페인브리프아시아가 선정한 2023·2024년 한국 크리에이티브 디렉터 순위에서도 3위에 이름을 올렸다.