‘K-모닝’ 앞세워 아침 메뉴 시장 본격 공략예상치 2.5배 판매…모닝 매출 5배 증가이성하 CMO “화려함보다 브랜드 과제 해결”
  • 매장 앞에 커다란 풍선 인형이 설치되고 문구가 적힌 입간판도 놓인다.

    "버거킹 아침 식사 됩니다"

    최근 글로벌 버거 프랜차이즈 버거킹이 동네 국밥집에서 볼 수 있을 법한 카피를 캠페인 전면에 내세우며 큰 관심을 받았다.

    이 캠페인을 이끈 이성하 버거킹 코리아 CMO(최고마케팅책임자)는 17일 열린 칸 라이언즈 서울에서 ‘브랜드가 진짜 원하는 크리에이티브’를 주제로 브랜드 마케터의 관점에서 바라본 크리에이티브의 조건을 소개했다.

    버거킹이 이처럼 파격적인 카피를 들고나온 이유는 최근 아침 메뉴 판매를 확대하면서 버거킹에서도 아침 식사가 가능하다는 점을 대중에게 각인시키기 위해서다.

    버거킹은 기존 58개였던 아침 메뉴 판매 매장을 이번 메뉴 출시를 기점으로 120개 가까이로 두 배가량 확대했다. 경쟁사인 맥도날드가 ‘맥모닝’이라는 대표적인 아침 메뉴를 보유한 상황에서 버거킹도 아침 메뉴를 판매한다는 점을 소비자에게 단번에 알리기 위해 한국 노포 감성을 광고에 녹였다.

    이번 모닝 메뉴의 대표 제품인 ‘크루아상위치’는 1983년 미국에서 처음 출시된 버거킹의 장수 메뉴다. 미국 현지 버거킹 메뉴 가운데 판매 순위 4위에 오를 정도로 인지도가 높은 제품이지만 국내에는 이번에 처음 선보였다.

    버거킹은 국내 소비자에게 생소한 크루아상위치와 아침 메뉴 출시를 동시에 알리기 위해 직관적인 메시지를 택했다.

    ‘버거킹 아침 식사 됩니다’라는 문구부터 크루아상위치와 가격을 전면에 배치한 입간판, 노포를 연상시키는 디자인까지 캠페인의 모든 요소도 여기에 초점을 맞췄다. 매장 앞에서 팔을 흔드는 대형 풍선 인형을 설치하자는 아이디어는 이 CMO가 직접 제안했다는 설명이다.

    이 CMO는 얼핏 보면 대충 만든 것처럼 보이는 광고지만 실제로는 각 요소를 전략적으로 설계한 완성도 높은 디자인이라고 언급했다.

    화제성은 실제 판매 성과로도 이어졌다. 판매량은 당초 예상치보다 2.5배 높은 수준을 기록했고 캠페인 이후 모닝 메뉴 매출은 기존보다 5배 늘었다. 화려한 수식어나 복잡한 설명 대신 ‘버거킹 아침 식사 됩니다’라는 한 문장으로 소비자에게 전달해야 할 메시지를 그대로 담은 전략이 효과를 거둔 셈이다.

    제일기획에서 브랜드로 자리를 옮긴 지 11년이 지난 이 CMO는 크리에이티브의 역할을 단순히 광고 캠페인에 국한하지 않는다.

    브랜드에서는 제품 개발부터 가격 설정과 프로모션, 영업, VMD(비주얼 머천다이징)까지 마케팅과 연결된 모든 영역에 크리에이티브가 필요하다고 봤다.

    이 CMO는 브랜드가 진짜 원하는 크리에이티브의 조건으로 ‘전략에 부합하는 크리에이티브’를 꼽았다.

    이 CMO는 "브랜드 입장에서는 역설적으로 항상 파격적이고 화려한 크리에이티브가 필요한 것은 아니다"라고 말했다.

    크리에이티브 자체가 돋보이는 것보다 브랜드가 요구한 과제를 정확하게 해결하는 것이 중요하다는 의미다.

    앞서 선보인 모닝 캠페인 역시 이 같은 전략에 부합하는 크리에이티브의 대표 사례다.

    그가 말하는 ‘진짜 크리에이티브’의 기준은 새롭거나 화려한 아이디어 자체에 있지 않다. 브랜드를 깊이 이해하고 브랜드가 해결하려는 문제를 정확히 파악한 뒤 실제 실행까지 그려내면서 전략적 목표를 달성할 수 있어야 한다는 것이다.

    이 CMO는 “크리에이티브를 위한 크리에이티브가 아닌 브랜드가 진짜 원하는 크리에이티브를 강조하며 브랜드 입장에서는 캠페인 자체의 화제성뿐 아니라 해당 크리에이티브가 브랜드가 원하는 결과를 가져왔는지를 중요하게 본다"고 말했다.