"다르게 말해야 같아진다" … 틱톡이 말한 글로벌 브랜드 현지화

"브랜드는 하나여도 마케팅은 시장마다 달라질 수 있습니다. 사실 달라져야만 합니다."

차수연 틱톡 브랜드&크리에이티브 리드는 18일 서울 종로구 씨네큐브에서 열린 '칸라이언즈서울 2026'에서 글로벌 브랜드의 핵심 과제로 일관된 정체성과 시장별 현지화의 균형을 제시했다.

브랜드가 지켜야 할 자산은 유지하되 각국의 문화와 소비자 인식에 따라 메시지와 전달방식이 달라져야 한다는 것이다.

한국을 비롯해 일본과 호주 등 아시아 지역에서 틱톡 마케팅을 담당해온 차수연 리드는 이날 국가별 캠페인 사례를 통해 글로벌 브랜드가 무엇을 지키고 무엇을 바꿔야 하는지 설명했다.

차 리드는 브랜드 성장의 출발점으로 '일관성'을 꼽았다. 로고와 색상, 서체 등 소비자가 브랜드를 즉각 떠올릴 수 있는 고유 자산을 지속해서 축적해야 한다는 설명이다.

애플 매장의 유리와 우드 테이블, 미니멀한 공간 구성처럼 로고가 보이지 않아도 특정 브랜드를 떠올릴 수 있도록 만드는 요소들이 대표적이다.

차 리드는 "일관성은 브랜드가 기억되는 방식"이라며 "이 일관성이 흔들린다면 아무것도 쌓이지 않는다"고 말했다.

다만 일관성이 전 세계에서 똑같은 메시지를 전달하는 것을 의미하지는 않는다고 강조했다. 전 세계에 동일한 브랜드 경험을 제공하는 '표준화'와 현지 시장 특성에 맞춰 마케팅을 조정하는 '적응화'를 함께 고려해야 한다는 것이다.

차 리드는 애플과 맥도날드를 사례로 들었다. 애플은 세계적으로 통일된 브랜드 경험을 제공하면서도 광고문구와 표현방식은 각국의 언어와 문화에 맞춘다. 맥도날드 역시 국가별로 다른 메뉴를 선보이지만 로고와 색상, 브랜드를 상징하는 멜로디 등 핵심 자산은 공통으로 유지한다.

표준화와 적응화 가운데 하나를 선택하는 것이 아니라 브랜드가 반드시 지켜야 할 요소와 시장에 맞춰 바꿀 요소를 구분하는 것이 중요하다는 설명이다.

◇ 같은 틱톡, 다른 숙제 … 한국은 '글로벌 영향력'

틱톡 역시 전 세계에서 같은 서비스를 제공하지만, 시장별로 해결해야 할 과제는 다르다.

동남아시아에서는 틱톡이 엔터테인먼트를 넘어 쇼핑 플랫폼으로 자리 잡은 만큼 기존 입지를 유지하면서 커머스 영역을 확대하는 것이 주요 과제다.

일본에서는 틱톡을 자신과 관련 없는 엔터테인먼트 앱으로 여기는 이용자와의 거리감을 좁히는 데 집중하고 있다.

한국에서는 유튜브 쇼츠와 인스타그램 릴스 등 숏폼 플랫폼과의 경쟁 속에서 소비자에게 틱톡을 추가로 이용해야 할 이유를 제시하는 것이 중요하다. 개인정보와 안전에 대한 우려를 낮추는 것도 과제로 꼽았다.

시장별 차이는 비슷한 광고형식을 활용할 때도 뚜렷하게 나타난다.

차 리드는 크리에이터가 카메라를 바라보며 틱톡이 자신의 일상에 가져온 변화를 이야기하는 미국과 한국의 광고를 비교했다.

미국 광고는 생활 속 노하우를 소개하는 크리에이터를 통해 가족 간의 따뜻한 연결과 생활 밀착형 플랫폼의 모습을 강조했다.

반면 한국에서는 고추장 레시피가 해외 이용자에게 확산하는 사례를 활용해 틱톡의 글로벌 영향력을 부각했다. 국내에서 만들어진 콘텐츠가 해외 이용자에게 확산할 수 있다는 점을 다른 플랫폼과 구별되는 이용 이유로 제시한 것이다.

◇ 신뢰 높이는 방법도 달라 … 한국 '안전'·일본 '다양성'

'브랜드 신뢰도 제고'라는 동일한 목표를 달성하는 방법도 국가별로 달랐다. 소비자가 틱톡을 신뢰하지 않는 이유 자체가 시장마다 다르기 때문이다.

한국에서는 개인정보와 안전에 대한 우려에 대응하는 데 초점을 맞췄다. 신뢰도 높은 유명인을 광고에 활용하고 틱톡이 제공하는 안전기능과 이용자 보호 노력을 전달하는 방식이다.

일본에서는 틱톡을 어린 이용자들이 쓰는 앱 또는 자신과 무관한 서비스로 인식하는 것이 장벽이었다.

틱톡은 이에 다양한 종류의 콘텐츠를 보여주면서 이용자의 나이나 관심사와 관계없이 필요한 정보를 찾을 수 있는 플랫폼이라는 메시지를 전달했다.

호주에서는 틱톡 이용이 시간 낭비로 이어진다는 인식에 주목했다. 차 리드는 이러한 인식을 낮추기 위해 일상에서 유용하게 활용할 수 있는 서비스라는 점을 강조하는 광고를 준비하고 있다고 설명했다.

같은 브랜드의 신뢰도를 높이는 것이 목표지만 한국에서는 '안전', 일본에서는 '콘텐츠 다양성', 호주에서는 '일상 속 유용성'을 각각 핵심 메시지로 선택한 셈이다.

◇ "일관성은 말투보다 원칙 … 현지 팀에 자유 줘야"

차 리드는 글로벌 브랜드의 현지화를 위한 원칙으로 △일관성 있는 브랜드 △현지 문화에 대한 이해 △본사와 현지 팀의 협업을 제시했다.

우선 일관성은 모든 시장에서 같은 말투와 표현을 사용하는 것이 아니라 각국이 공통으로 지켜야 할 원칙을 만드는 데서 출발한다고 설명했다.

틱톡 역시 글로벌 브랜드 가이드라인을 공유하는 '브랜드 허브'와 지속적인 교육을 통해 각국 담당자들이 공통된 브랜드 원칙을 따르도록 하고 있다.

마케팅 메시지를 정할 때는 제품이나 서비스의 특징뿐만 아니라 현지 소비자가 무엇을 걱정하고 무엇을 원하는지를 함께 살펴야 한다고 강조했다. 같은 서비스라도 문화와 소비자 인식에 따라 설득력 있는 메시지가 달라질 수 있기 때문이다.

이를 위해서는 본사와 현지 조직 사이의 협업도 중요하다. 본사가 데이터만으로 현지 시장의 정서와 민감한 이슈를 모두 파악하기 어려운 만큼 현지 담당자의 판단을 존중할 필요가 있다는 것이다.

차 리드는 현지 마케터에게는 현장에서만 확인할 수 있는 소비자의 목소리와 시장 변화를 본사에 적극적으로 전달하고, 본사에는 현지 팀을 믿고 의사결정할 수 있는 자유를 부여해야 한다고 당부했다.

차 리드는 "다르게 말해야 같아진다고 생각한다"며 "브랜드의 정체성은 유지하되 각 시장의 언어와 문화에 맞춰 메시지를 전달해야 한다"고 강조했다.