"경쟁 대신 판을 공유하라" … 하나은행이 주목한 '얼라이언스 마케팅'

"단순히 할인 쿠폰을 뿌리거나 IP를 노출하는 1차원적 '콜라보레이션 제휴'로는 더 이상 까다로운 소비자를 사로잡을 수 없습니다. 이제는 '판'을 함께 짜고 서로의 고객을 교환하는 '얼라이언스 제휴'에 주목할 때입니다"

박준석 하나은행 미디어마케팅팀장은 18일 서울 종로구 시네큐브에서 열린 '칸 라이언즈 서울 2026' 무대에 올라 이 같은 내용의 마케팅 생존 전략을 제시했다. 소비 침체와 마케팅 예산 축소, AI 생태계의 확장 등 급변하는 시장 환경 속에서 단순한 협업을 뛰어넘는 기업 간 연대, 즉 '얼라이언스 마케팅'의 중요성을 강조한 것이다. 

박 팀장은 현재 마케팅 시장이 전방위적 위기에 직면했다고 진단했다. 그는 "기업들의 마케팅 및 광고 예산이 50~80%까지 깎이고 있으며 비용 절감을 위해 인공지능(AI)을 활용한 생태계가 가파르게 성장하는 추세"라고 말했다. AI 발전으로 콘텐츠 제작이 용이해지면서 막대한 비용을 들여 새로운 고객을 끌어오던 전통적인 광고 방식이 한계에 다다랐다는 분석이다.

특히 소비자들이 일상 속에서 지나치게 많은 브랜드에 노출되고 있다는 점을 지적했다. 선택지가 많아진 만큼 소비자들은 더욱 까다로워졌으며 단순한 IP 노출이나 쿠폰 등으로는 관심을 이끌어낼 수 없다는 것이다. 박 팀장은 "고객과 시대 트렌드, 혜택, 공감을 유기적으로 연결해 브랜드와 관계를 구축하는 CBR(Customer-Brand-Relationship) 전략이 필요하다"고 강조했다.

이러한 한계를 극복하기 위해 하나은행이 꺼내든 무기가 바로 얼라이언스 제휴다. 박 팀장은 얼라이언스 제휴는 마케팅 예산을 획기적으로 절감하면서도 양사의 매체와 인프라를 활용해 새로운 접점을 만들고 팬덤을 창출하는 비즈니스 전략이라고 설명했다.

실제로 하나은행은 각 카테고리 1위 기업들과 업무협약(MOU)을 맺고 이색적인 혜택을 담은 얼라이언스 마케팅을 전개해 왔다. 대표적인 성공 사례가 한국조폐공사와의 제휴로 탄생한 '머니드림(Money Dream)' 캠페인이다. 수명을 다해 버려지는 폐지폐를 활용해 '머니드림 베개'와 '머니드림 클락' 등 양사의 정체성을 살린 굿즈를 제작했고, 소비자들에게 '돈 기운을 충전한다'는 신선한 경험을 선사하며 큰 호응을 이끌어냈다.

이 캠페인은 지난 2024년 금융권 최초로 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 평가 대회인 '에피 어워드 코리아(Effie Awards Korea)'에서 본상을 수상하고, '레드닷 디자인 어워드(Red Dot Design Award)'와 '유튜브 웍스 어워드(YouTube Works Award)' 등에서도 연이은 쾌거를 이루며 성공적인 마케팅 성과를 입증했다.  

박 팀장은 조폐공사 외에도 가입 시 기부금이 적립되는 맥도날드 연계 '행운기부런', 당근 앱 내 통장 개설로 충전과 중고거래 결제를 연동한 '하나 당근머니통장' 사례를 제시했다. 다양한 분야의 선두 기업들과 판을 공유하며 실질적인 고객 교환을 이끌어냈다는 설명이다.

그는 "제휴 브랜드 IP와의 다차원적인 경험 확장을 통해 고객 팬덤을 구축하고 시너지를 극대화하는 것이 핵심 지향점"이라며 "단순 협업을 뛰어넘어 전에 없던 경험을 선사하는 얼라이언스 전략이 무한 경쟁 시대의 강력한 생존 무기가 될 것"이라고 강조했다.