이노션 김세희 CD "AI 시대, 바꾸지 않는 능력이 진짜 크리에이티브"

이노션 김세희 CD가 AI(인공지능)로 콘텐츠 제작 속도가 빨라질수록 '무엇을 바꾸지 않을 것인가'를 정하는 능력이 크리에이티브의 핵심 경쟁력이 될 것이라고 강조했다. KCC건설 스위첸 캠페인을 8년간 이끈 경험과 존 루이스, 하인즈, 도브 등 해외 사례를 근거로 들며, 브랜드가 던지는 질문을 오래 유지할수록 오히려 새로운 이야기가 나온다고 설명했다.

18일 올해 칸 라이언즈 심사위원으로 활약한 김세희 CD는 이날 2026 칸라이언즈서울 세션 마지막 발표자로 나서 '축적의 크리에이티브, 무엇을 바꾸지 않을 것인가'를 주제로 강연했다.

올해 31회를 맞은 '칸라이언즈 서울'은 국내 최대 규모의 크리에이티비티 페스티벌로, 매년 6월 프랑스 칸에서 시상되는 주요 수상작과 세미나 콘텐츠를 한국에서 상영하고 공유하는 자리다. 국내외 브랜드와 광고·크리에이티브 업계 관계자 33명이 연사로 나섰다.

김 CD는 광고업계가 트렌드, 매체 환경, 담당자, 대행사, 기술 등 너무 많은 것을 쉽게 바꾸고 있다고 지적했다. 광고주 담당자가 바뀌면 경쟁 PT가 열리고 새 담당자의 취향이 시안에 반영되면서, 정작 브랜드의 표현 방식과 성격까지 흔들리는 경우가 많다는 것이다. 그는 "작년에 감동을 이야기하던 브랜드가 올해는 유머를 말하고, 올해 MZ세대를 이야기하던 브랜드가 내년엔 AI 기술에 몰입한 메시지를 내놓는다"며 "개별 광고는 새로워 보여도 몇 년치를 모아 놓으면 한 브랜드가 아니라 여러 브랜드의 이야기처럼 보인다"고 말했다.

◆ 8년간 이어온 스위첸 캠페인…"질문은 같아도 답은 계속 바뀐다"

김 CD는 2019년부터 올해까지 8년째 KCC건설 스위첸 캠페인에 참여하고 있다. 2019년 '엄마의 빈방'(엄마와 딸), 2020년 '문명의 충돌'(부부), 2021년 '등대 프로젝트'(경비원), 2022년 '내일을 키워가는 집'(아이들과 놀이터), 2023년 '문명의 충돌2'(육아), 2024년 '식구의 부활'(가족 식사), 2025년 '집에 가자'(귀가), 2026년 '위대한 집안일'(집안일)로 소재는 매년 달랐지만, 모든 캠페인의 출발점에는 '집은 무엇인가'라는 동일한 질문이 있었다고 설명했다.

그는 "이혼율, 저출생, 경비노동자 이슈, 놀이터 민원, 배달음식 일상화 등 시대의 화두는 계속 달라지지만 질문은 같다"며 "10년 전 '집은 무엇인가'에 대한 답과 오늘의 답은 다를 수밖에 없고, 바로 그 지점에서 새로운 크리에이티브가 나온다"고 말했다. 이어 "바꾸지 않는다는 것이 똑같이 한다는 뜻은 아니다. 바꾸지 않을 한 가지가 명확하면 나머지는 모두 바꿔도 된다"고 덧붙였다.

◆ 존 루이스·하인즈·도브…"바꾸지 않는 것의 힘"

해외 사례로는 2007년부터 감성적 스토리텔링으로 크리스마스 캠페인을 이어온 존 루이스, 물가 상승으로 브랜드 우위가 흔들리는 상황에서도 제품을 직접 노출하지 않고 방패형 라벨 디자인만으로 브랜드를 각인시켜 2026년 칸 라이언즈 프린트·퍼블리싱 부문 그랑프리를 받은 하인즈를 들었다.

도브는 2024년 '리얼 뷰티' 캠페인 20주년을 맞아 광고에서 실제 여성을 대체·왜곡하는 AI 이미지를 쓰지 않겠다고 선언하면서도, AI 활용 자체는 막지 않고 더 다양한 아름다움을 구현할 수 있도록 프롬프트 플레이북을 무료 공개했다. 이 캠페인은 2025년 칸 라이언즈 크리에이티브 전략 부문 그랑프리를, 핀터레스트와 협업해 추천 알고리즘이 더 다양한 아름다움을 노출하도록 바꾼 프로젝트는 같은 해 미디어 라이언즈 부문 그랑프리를 받았다.

김 CD는 "AI에는 세상의 방대한 데이터가 있지만, 우리 각자에게도 각자의 데이터가 있다"며 "오늘 이 자리에서 받은 인상, 성공과 실패의 경험, 우연히 들은 말 한마디처럼 지극히 개인적인 데이터가 쌓일수록 그것이 결국 자신만의 크리에이티브 경쟁력이 된다"고 말했다. 그러면서 "답은 바꾸되 좋은 질문을 찾는 일은 바꾸지 말자. 속도는 빨라져도 쉽게 타협하지 말자"며 "축적으로 승부하는 크리에이터가 되길 바란다"고 말했다.