유통업계가 빠르게 변화하고 있다. 보수적인 주요 사업 전략에서 벗어나 신사업에 도전하고 온라인으로의 생태계 전환, 다양한 분야와의 융복합, 경쟁업체와의 협업까지 시도하며 전통적인 유통업에서 벗어난 신(新) 유통 시대를 열고 있다. 2018년 빠른 변화를 예고하는 유통업계의 모습을 들여다 본다. <편집자주>
"내일의 변화 속도는 오늘의 변화 속도를 기어가는 것처럼 보이게 할 것이다." 피터 디아만디스 싱귤래리티대학교 회장의 말이다. 2018년 본격적인 5G(5th generation mobile communications) 시대가 다가오면서 유통업계도 기존과 다른 모습으로 변화하고 있다.
11일 관련 업계에 따르면 인공지능, 사물인터넷, 가상현실 등 첨단 ICT 기술이 모든 프로세스에 적용되면서 오프라인 채널에서 운영되던 기존의 유통방식도 온라인 위주로 재편되고 있다.
◇ "온·오프라인 경계선 소멸"… 유통街, 신기술 도입
백화점업계는 '옴니채널' 구축을 통해 오프라인과 온라인을 결합한 형태의 신규 쇼핑환경 만들기에 나섰다.
옴니채널이란 소비자가 온라인, 모바일 등 다양한 경로를 통해 상품을 검색하고 구매한 뒤 오프라인에서 받아볼 수 있는 서비스다. 성격이 다른 유통채널의 특성을 하나로 합쳐 소비자가 어떤 방식으로 구매하든 기존 구매처와 같은 익숙한 느낌을 받을 수 있도록 한 것이 특징이다.
롯데백화점 분당점에는 식품매장에 백화점 업계 최초로 '스마트쇼퍼' 서비스를 도입했다. 고객이 카트나 장바구니 없이 지정된 단말기를 들고 구매하고 싶은 상품 바코드를 찍는 새로운 쇼핑 방법이다.
신세계백화점도 O2O서비스(온라인 to 오프라인)인 '매직픽업 서비스'를 시행 중이다. 고객이 SSG 닷컴에서 백화점 판매상품을 구매할 경우 배송을 기다리지 않고 신세계 전 점의 해당 브랜드 매장에서 상품을 직접 수령할 수 있다.
인공지능 '챗봇' 서비스 개발도 경쟁적으로 나서면서 신(新) 온라인쇼핑 생태계 선점에 열을 올리고 있다. 챗봇 기술이 고도화되면 이용자들은 백화점이나 대형마트, 복합쇼핑몰 등을 가지 않아도 인터넷을 통한 개인비서를 대동해 인터넷 속에서 쇼핑을 즐길 수 있다. 유통업계의 향후 먹거리와 직결되는 셈이다.
롯데백화점은 지난해 12월 인공지능 챗봇 서비스 '로사(LOSA:LOTTE SHOPPING Advisor)' 베타서비스를 론칭했다. 이 서비스는 사용자의 물음에 문맥을 이해한 뒤 개인화 특성에 맞춰 소통하는 느낌을 강조한 것이 특징이다.
지금까지 챗봇들의 경우 "설 선물을 추천해줘!"라고 주문하면 대화 형태가 아닌 검색엔진에서 관련 카테고리를 나열하는 방식으로 서비스가 이뤄졌다.
그러나 로사의 경우 고객이 말한 문맥을 이해하고 고객에게 한번 더 물어보는 형식으로 "누구를 위한 선물일까요?", "선물의 주인공이 누군지 궁금해요~"등 대상을 압축하고 대화하는 형식으로 개인화에 더 특화돼 소통하고 있다는 느낌을 받을 수 있다.
현대백화점도 채팅형 챗봇인 '헤이봇'을 개발해 서비스 중이다. 헤이봇은 빅데이터를 기반으로 고객에게 맞춤 정보를 제공하는 채팅서비스다. 카카오톡 옐로아이디(추천친구)를 통해 1:1 채팅을 할 수 있어 상담원과 직접 대화하는 느낌을 받을 수 있다.
기존 챗봇이 '구매', '반품' 등을 선택해 정해진 답변을 주는 방식이라면 '헤이봇'은 "안녕 세라"와 같은 인사부터 "구매 내역을 알려줘", "상품 배송 현황을 알려줘" 등 문장으로 채팅이 가능하다.
기존 오프라인 채널의 대표주자였던 백화점업계가 변화하는 시대에 맞춰 온라인이라는 신기술을 장착하고 있는 셈이다.
온라인마켓들도 빅데이터 분석을 통한 소비자 맞춤형 서비스를 위해 인공지능이라는 신기술 도입에 나서고 있다.
11번가는 챗봇 '바로'를 론칭했다. '바로'는 1대1 모바일 채팅을 통해 고객이 찾는 맞춤형 상품을 추천하는 서비스다.
'바로'는 딥러닝(Deep Learning) 알고리즘이 적용돼 묻는 질문과 대화가 많아질수록 고객의 의도를 학습해 진화하는 모델이다. 예를 들어 “신혼부부가 쓰기 좋은 냉장고를 찾아줘”라고 하면 “용량이 작은 상품으로 보시는군요”라고 답하면서 선호하는 제조사 등을 물어본 뒤 제품을 추천하는 식이다.
인터파크 역시 빅데이터를 활용한 인공지능 챗봇 '톡집사'를 운영 중이며, 이베이코리아와 위메프, 티몬 등도 챗봇 서비스를 개발 및 연구 중인 것으로 알려졌다.
유통업계 총수들도 이러한 흐름에 뒤처지지 말라며 신년사를 통해 직원들에게 당부했다.
신동빈 롯데그룹 회장은 "변화하는 시대에 선제적으로 대응하자"고 강조했으며, 정용진 신세계그룹 부회장도 "기존과 같은 방식은 앞으로 통하지 않는다"고 직원들에게 변화할 것을 요구했다.
정지선 현대백화점그룹 회장 역시 "차별적 가치를 창출하는데 역량과 자원을 집중해야 한다"고 직원들을 독려했다.
이러한 정황상 올해 유통업계는 온라인 기술과 접목한 형태의 다양한 신기술이 나올 것이라는 전망이 많다.
업계 관계자는 "이번 평창올림픽에서 KT가 5G 세계최초 시범 서비스를 선보이겠다고 공약하는 등 통신 기술의 발달로 유통업계도 올해 다양한 신규 서비스가 나올 것"이라며 "오프라인 매장에 국한된 서비스만으로는 향후 안정적인 매출을 보장할 수 없기 때문이다. 온라인을 토대로 유통 생태계가 재편되는 기점이 올해가 될 것"이라고 전망했다.
1인 가구가 가장 흔한 형태의 가족 유형으로 자리 잡고 하루가 다르게 소비 트렌드가 급변하면서 위기 상황에 빠진 식음료 업계도 빠른 속도로 변화하고 있다.
식음료 업계는 그간 주력 사업에만 집중하는 등 전통적이고 보수적인 분위기가 강했지만 공격적인 경영과 마케팅이 아니면 시장에서 살아남을 수 없다는 절박함이 변화를 부추겼다.
이들 기업은 주요 사업에서 벗어나 신사업에 도전하고 다양한 분야와의 융복합, 이종산업, 동종업계, 경쟁업체와의 컬래버레이션을 진행하는 등 그야말로 유통을 벗어난 脫유통으로 빠르게 변모하고 있다.
◇ 가정간편식·생수·디저트… '가능성' 있는 신사업을 잡아라!
국내 1인 가구가 증가함에 따라 가정간편식(HMR)과 생수, 디저트 시장이 활황을 맞으면서 식품업계가 미래 성장 동력으로 사업에 속속 진출하고 있다.
국내 HMR 시장을 주도하고 있는 CJ제일제당은 가정간편식을 미래 성장 동력으로 앞세우고 오는 2020년까지 매출을 3조6000억원으로 끌어 올리겠다는 목표를 세웠다. CJ제일제당이 '비비고'와 '고메' 브랜드를 중심으로 HMR 시장을 확대하는 사이 다양한 기업들이 연달아 HMR 시장에 도전장을 냈다.
오뚜기와 대상, 풀무원은 물론 이마트 '피코크', 동원홈푸드 '더반찬', 신세계푸드 '올반', 한국야쿠르트 '잇츠온', 농심 '쿡탐', 빙그레 '헬로빙그레' 등이 HMR 전용 브랜드로 시장을 공략하고 있다.
냉장·냉동 식품이 주를 이루던 것에서 벗어나 최근에는 장기간 보관과 휴대가 쉬운 상온 HMR 제품의 성장세가 눈에 띈다. 지난해 가정가편식 시장 규모는 3조원에 달했다.
HMR만큼이나 신사업 진출이 크게 늘고 있는 분야는 생수다. 1인 가구가 늘면서 생수 소비량도 늘어 시장 성장세가 높은데다 비교적 안정적 매출을 낼 수 있기 때문이다. 국내 생수시장은 2010년 3000억원대에서 지난해 7400억원 규모로 성장했다. 오는 2020년에는 1조원대로 커질 것으로 전망된다.
국내 생수 시장은 업계 1위인 제주삼다수와 2위인 롯데칠성음료 아이시스, 3위인 농심 백산수가 각축전을 벌이는 가운데 신세계푸드와 아워홈, 오리온, 정식품, 동원F&B, 해태음료 등 식품업체는 물론 이마트와 홈플러스, 롯데마트, G마켓 등 유통업체들까지 연달아 진출하면서 경쟁이 과열되고 있다.
시장규모가 9조원대에 달하는 '달달한' 디저트 시장도 유망한 신사업 분야로 꼽힌다. 젊은 여성층뿐만 아니라 최근에는 남녀노소를 불문하고 디저트를 즐기는 문화가 빠르게 확산되면서 디저트 시장 경쟁도 치열해지고 있다.
매일유업이 '폴바셋'을 시작으로 남양유업 '1964백미당', 빙그레 '옐로우카페', '소프트랩', 롯데푸드 '파스퇴르밀크바', 서울우유협동조합 '밀크홀1937' 등 국내 유업계는 이미 아이스크림을 앞세운 디저트 시장에 모두 진출해 경쟁을 벌이고 있다.
오리온은 대표 제품인 '초코파이情'을 테마로 한 디저트 전문매장 '초코파이 하우스' 1호점을 현대백화점 판교점 지하1층 식품관에 선보였으며 해태제과는 홍대 인근에 안테나숍인 '해태로' 매장을 운영하고 있다.
◇ IT와의 결합… "로봇으로 신제품 만들고 무인기 도입"
서비스를 중시하는 식음료 매장에 직원 대신 무인 키오스크가 들어서기 시작하고 인공지능(AI)이 연구·개발(R&D) 영역에 뛰어들어 신제품을 만드는가 하면 고객 상담도 '챗봇'이 대신하는 등 식음료 업계에도 IT 바람이 거세다.
롯데리아는 전국 1300여개 매장 중 460개 매장에 무인 결제가 가능한 디지털 키오스크를 도입했고 맥도날드는 '미래형 매장(Experience of the Future)'에 디지털 키오스크를 설치해 메뉴 선택부터 주문, 결제까지 모두 가능하도록 운영 매장을 확대해가고 있다.
아워홈은 급식업장에서 종이식권 대신 전자지갑 서비스를 전국 급식업장에 도입하고 있으며 타코벨과 사보텐 등을 운영하는 캘리스코도 신규 매장에 무인주문 키오스크를 설치해 주문과 대기 시간을 최소화하고 있다.
스타벅스는 앱을 활용해 주문과 결제를 할 수 있는 '사이렌 오더' 서비스를 지난 2014년 전세계 최초로 선보였으며 이디야커피도 최근 모바일 앱으로 주문과 결제가 가능한 '스마트오더'를 도입했다.
까다로운 고객 상담도 사람이 아닌 IT 기술이 대신한다. 풀무원은 '챗봇'을 적용한 카카오톡 기반의 24시간 모바일 고객센터 '풀무원 고객기쁨센터'를 오픈했고 동원F&B가 운영하는 온라인쇼핑몰 '동원몰'과 도미노피자도 챗봇을 도입해 고객 상담을 지원한다.
R&D 분야에서도 기술이 사람을 대신하는 시도가 시작됐다. 롯데제과는 AI가 분석한 소비자 트렌드를 토대로 개발한 신제품 '빼빼로 카카오닙스'와 '빼빼로 깔라만시 상큼요거트'를 출시했다. 롯데제과는 앞으로 AI 적용 소비자 분석 시스템을 구축하고 이를 활용한 다양한 제품을 선보일 계획이다.
◇ "컬래버레이션으로 윈윈"… 이색 변신 줄이어
지난해 '바나나맛 우유 화장품'으로 품귀 현상을 빚었던 빙그레와 CJ올리브영의 협업을 시작으로 식품업계가 과감한 이색 컬래버레이션에 줄줄이 도전하면서 소비자들의 호기심을 자극하고 있다.
빙그레는 패션 브랜드 '휠라'와 협업해 메로나 신발, 티셔츠 등 당양한 컬렉션을 선보였으며 SPC 패션 브랜드인 '스파오'와 함께 메로나, 붕어싸만코, 쿠앤크 등 대표 아이스크림 제품을 디자인한 티셔츠를 출시했다. 이 밖에도 메로나 수세미, 메로나 칫솔 등 생활용품으로까지 협업 범위를 넓혔다.
오리온은 편집매장 '비이커'와 초코파이를 테마로 한 의류를 선보였으며 농심도 삼성물산이 운영하는 브랜드 '에잇세컨즈'와 함께 새우깡 잠옷, 야구모자 등 다양한 패션 제품을 내놨다. 롯데제과는 여성복 브랜드 '질바이질스튜어트'와 함께 죠스바 캐릭터를 활용한 의류를 출시했다.
롯데칠성음료는 이랜드의 주얼리 브랜드 'O.S.T(오에스티)'와 손잡고 칠성사이다 시계를 선보였으며 농심은 모닝글로리와 손잡고 '새우깡 노트'를 선보이는 등 다양한 협업에 도전했다.
이례적으로 같은 식품 업계끼리 손을 잡은 사례도 있다. 오리온은 한국야쿠르트 '콜드브루by 바빈스키' 커피와 함께 즐길 수 있는 프리미엄 디저트 상품을 협업해 출시하고 롯데제과는 치킨 프랜차이즈 업체인 멕시카나와 함께 '치토스 치킨'을 개발해 선보이는 등 동종 업계 간 이색 협업도 눈길을 끌었다.
식품업계 관계자는 "소비 트렌드가 급변하고 국내 시장 상황이 녹록지 않은 만큼 이제는 하던 것만 잘 해도 되는 시기는 지났다"며 "새로운 먹거리를 찾고 도전과 변화에 적극적으로 나서지 않는 기업은 금세 도태되고 만다"고 말했다.
이어 "국내 식품기업들의 공통된 고민이 신성장 동력을 발굴해 투자하는 것"이라며 "앞으로도 시장에서 살아남기 위한 업계의 고군분투는 더욱 새롭고 진화된 사업 포트폴리오와 협업으로 확장될 것"이라고 전망했다.