‘코로나19 전략’에 희비 엇갈린 홈쇼핑…‘MD가 갈랐다’

신종 코로나 감염증(코로나19) 사태에 최대 수혜주로 꼽혀왔던 홈쇼핑업계가 1분기에 희비가 엇갈리는 성적표를 받았다. 전반적으로 취급액은 크게 변하지 않는 상황에서 수익성이 극명하게 엇갈린 탓이다. 

여기에는 각 홈쇼핑사가 코로나19에 대한 각사 전략 차이가 자리하고 있다는 평가다.

11일 홈쇼핑 업계에 따르면 이번 코로나19에 홈쇼핑사는 저마다 엇갈린 실적을 기록했다.

GS홈쇼핑은 1분기에 최급액 1조951억원을 기록하며 전년 동기 대비 0.2% 신장했지만 영업이익은 319억원으로 전년 동기 대비 16.9% 감소했다

같은 기간 현대홈쇼핑의 취급액은 1조80억원으로 전년 동기 대비 3.2% 신장했고 영업이익은 289억원으로 전년 동기 대비 15.1% 줄었다. 

비슷해 보이지만 두 회사의 영업이익은 차이가 있다. 두 회사의 1분기 영업이익에는 모두 지난해 1분기 부가세 환입에 따른 일회성 이익이 반영됐다. 이 기저효과를 제외하면 GS홈쇼핑은 1분기 영업이익이 전년 동기 대비 25% 증가하는 반면 현대홈쇼핑은 이를 반영해도 1분기 영업이익이 0.6% 감소한다 

CJ오쇼핑(CJ ENM 커머스부문)은 취급액과 영업이익이 동반 하락했다. 1분기 CJ오쇼핑의 취급액은 9861억원으로 전년 동기 대비 4.9% 줄었고 영업이익은 379억원으로 전년 동기 대비 9.8% 감소했다. 

CJ오쇼핑 역시 전년 동기 부가세 환입 기저효과와 함께 인상이 예상되는 송출 수수료를 미리 반영하면서 영업이익이 감소한 측면이 있지만 전반적 감소세를 면하지 못했다.

반면 NS홈쇼핑은 업계서 비교적 선방했다는 평가다. NS홈쇼핑은 1분기 취급액이 3697억원으로 전년 동기 대비 9.5% 늘었고 영업이익은 180억원으로 전년 동기 대비 140.0% 신장했다. 여기에는 수익성 확대와 함께 NS홈쇼핑이 지난해 1분기 송출료 인상분을 판관비에 반영하면서 전년 대비 40.6%의 감소폭을 보인 것에 대한 기저효과도 작용했다. 

홈쇼핑 4개사를 두고 보면 GS홈쇼핑과 NS홈쇼핑의 수익성이 성장한 반면, 현대홈쇼핑과 CJ오쇼핑은 영업이익이 정체되거나 감소를 피하지 못한 셈이다. 

여기에는 각사의 대응전략 차이가 있다는 평가다. 

대체로 수익성이 상승한 업체들은 식품 취급 비중이 높은 것이 특징이다. NS홈쇼핑은 1분기 건강식품의 매출 비중이 28.5%로 전년 1분기보다 1.4%P 늘었고 식품 매출 비중이 30.7%로 전년 동기보다 0.7%P 늘었다. NS홈쇼핑의 강점인 식품·건강식품 판매를 확대한 효과다.

GS홈쇼핑도 지난해 1분기 매출 중 17%에 불과했던 식품 비중을 올해 1분기 27%까지 끌어올린 점이 주효했다. 이미용품 등을 줄이고 유산균, 크릴오일 등 건강식품 중심으로 판매에 나서면서 코로나19 사태에도 수익성 확보가 가능했다는 평가다.

반면 CJ오쇼핑의 1분기 식품 비중은 23.4%로 전년 동기 보다 2.0%P 감소한 것이 특징. 현대홈쇼핑도 비슷한 상황이다. 

이진협 유안타증권 애널리스트는 “현대홈쇼핑의 경우 상품믹스의 변화로 매출이익률(GPM)이 개선된 경쟁사와는 달리 저마진 상품인 렌탈·가전의 매출비중 증가와 할인 판매를 확대해 부진한 실적을 기록했다”고 평가했다. 

결국 코로나19의 대응 전략에 따라 각 홈쇼핑사의 희비가 엇갈렸다는 평가다. 

업계 관계자는 “소비자기 집에 머무는 시간이 늘어나고 외출을 꺼려하면서 홈쇼핑이 반사이익을 얻을 것으로 기대됐지만 실제 매출 상승 효과는 패션, 화장품 등보다는 건강식품, 리빙 분야 등에서 발생했다”고 말했다.