“쇼핑 넘어 문화‧미식 공간”… 틀 깬 백화점의 변신

유통업계가 오프라인 공간을 쏟아내며 ‘포스트 코로나’ 준비에 여념이 없다. 코로나19가 바꿔놓은 온라인 쇼핑 위주의 소비 형태에 대응해 다양한 가치와 체험을 중시하는 공간으로 ‘외출’에 목마른 소비자들을 사로잡겠다는 전략이다.

그동안 백화점의 메인 공간은 으레 화장품과 명품의 차지였다. 롯데백화점이 20일 문을 연 동탄점에 다양한 체험형 콘텐츠와 오프라인에서만 즐길 수 있는 예술적 요소를 극대화했다. 백화점 전체를 하나의 ‘갤러리’처럼 느낄 수 있도록 동선마다 100개가 넘는 작품들을 곳곳에서 만날 수 있다. 

롯데가 신규 점포의 테마를 ‘Discover New Inspiration(새로운 감각을 채우는 특별한 경험)’으로 정하고 ‘예술’에 초점을 맞춘 건, 금융위기 이후 최대 호황을 누리고 있는 미술품 시장의 열기를 백화점 안으로 끌어오기 위해서다. 

롯데는 지난달 프리미엄 전시·판매전인 ‘아트 롯데’를 시작으로 모바일 애플리케이션에 온라인 갤러리를 구성하는 등 ‘예술 마케팅’을 펼치고 있다.

동탄점에서는 국내외 유명 아티스트의 작품과 미디어 아트 컬렉션을 이 곳에서만 체험할 수 있게 했다. 세계적으로 가장 영향력 있는 예술가로 꼽히는 데이비드 호크니의 대형 사진 드로잉 작품이 대표적이다. 또 백화점 최초로 ‘오디오 도슨트’ 서비스를 제공, 배우 ‘이동휘’의 목소리로 작품을 소개한다. 

어린 자녀를 둔 3040대 고객이 많은 동탄신도시의 특성을 고려해 영업 면적의 27.7%를 식음사업장(F&B)과 체험 콘텐츠로 채운 것도 차별점이다. 전국 맛집 100여 곳을 모은 ‘푸드 에비뉴’는 수도권 최대 규모 식품관이다. 

백화점의 꽃으로 불리는 문화센터도 국내 최대 규모를 자랑한다.

지하2층 복합문화공간 '비 슬로우(Be Slow)'에 위치한 예술·문화공간인 '라이프스타일랩'은 대표적인 체험 콘텐츠다. '사운드&레코딩 스튜디오'를 비롯해 '시네마 스튜디오', '키즈 크리에이티브 스튜디오' 등이 들어왔다. 또 목적에 맞게 이용 가능한 커뮤니티 라운지도 130평 규모로 조성했다.

'롯데시네마'도 동탄점을 지원사격하고 나섰다. 초대형 스크린과 애트모스 사운드 시스템을 갖춘 ‘수퍼플렉스’, 전 좌석 편안한 리클라이너 좌석이 적용된 ‘시네컴포트’, 럭셔리함에 젊은 감각까지 더한 ‘샤롯데’ 등 7개 상영관 1157석의 좌석을 갖췄다. 

업계는 유통업계의 무게 중심이 온라인으로 넘어가며 백화점들이 ‘구매 공간’으로서의 기능보다 ‘머무는 공간’으로 전환한다고 분석했다. 올 상반기 여의도에 문을 연 '더 현대 서울'도 판매 공간보다 카페와 벤치 등 휴식 공간을 극대화했다. 

오는 27일 대전 유성구에 문을 여는 대전 신세계백화점도 신규 점포 이름을 '아트 앤 사이언스(Art & Science)'로 지었다다. 대전이 과학의 도시라는 점에 초점을 맞춰 점포를 과학 및 문화 체험형 콘텐츠로 채우겠다는 의지가 담겼다. 

롯데백화점 관계자는 “아트 콘텐츠는 고객에게 영감과 힐링을 제공할 것으로 기대한다”며 “예술 마케팅이 백화점의 새로운 성장 동력이 될 수 있도록 고품질 예술 콘텐츠 발굴에 힘쓰겠다”고 말했다.