온라인·모바일 광고 시대, IT와 테크놀로지가 광고를 지배하기 시작

[광고, IT를 입다①] 광고대행사 최대 라이벌, IT·컨설팅 기업

IT·컨설팅 회사, 2017년 글로벌 광고 회사 톱 10위 내 5개 순위 차지

김수경 기자 프로필보기 | 2018-09-04 15:41:26

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광고판이 변화하고 있다. TV와 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 4대 광고 매체의 시대가 저물고 본격적인 온라인·모바일 광고 시대가 열렸다. 광고 시장이 변하면서 IT와 테크놀로지(Technology) 기술이 그 어느때보다 중요해지고 있으며 전통적인 광고회사의 입지는 점차 줄어들고 있는 모양새다. 변화하지 않으면 뒤처질 수 밖에 없는 격변의 시기를 겪고 있는 광고 시장 내 변화의 흐름을 짚고 광고업계의 미래를 조망해 본다. <편집자주>

글로벌 광고시장 내 지각 변동이 시작됐다. 전통적인 광고 사업을 펼쳐온 쟁쟁한 기업들을 제치고 IT·컨설팅 회사들이 글로벌 톱 10에 진입하면서 시장을 뒤흔들고 있다.

글로벌 광고 전문 매체인 애드에이지(Adage)가 발표한 '2018 에이전시 리포트(Agency Report)에 따르면 지난해 글로벌 톱 10 광고 회사 순위 내에 IT·컨설팅 업체들이 5개 포진하고 있는 것으로 나타났다.

세계 최대 광고 회사인 WPP를 비롯해 옴니콤그룹(Omnicom Group), 퍼블리시스 그룹(Publicis Group), 인터퍼블릭 그룹(Interpublic Group), 덴쯔(Dentsu Inc.) 등이 상위 1~5위 자리를 차지했다. 

6~10위까지는 액센츄어 인터랙티브(Accenture Interactive), PwC 디지털, 딜로이트 디지털(Deloitte Digital), 코그니잔트 인터랙티브(Cognizant Interactive), IBM iX 등 IT·컨설팅 회사가 차지한 것으로 집계됐다.

유수의 광고 회사들이 이들 IT·컨설팅 기업에 자리를 내어준 것이다. 광고 회사들을 더욱 긴장시키는 것은 이들 회사의 무섭도록 가파른 성장 속도다.

글로벌 광고 회사 상위 10개사의 현황을 보면 전통적으로 광고업을 펼쳐 온 1위에서 5위 기업들의 매출총이익 증감률은 대부분 전년 대비 한 자릿수를 넘지 못했다. 2위인 옴니콤 그룹은 전년 대비 마이너스 성장을 기록하면서 위기감을 드러냈다.

반면 IT·컨설팅 기업 산하 마케팅 기업들은 전년 대비 모두 두 자릿수 성장을 기록하면서 성장을 거듭하고 있는 것으로 나타났다. PwC 디지털의 경우 전년 대비 매출총이익이 54.9% 증가한 것으로 나타났다.

이대로라면 전통적인 광고 회사들의 성장세가 둔화된 틈을 비집고 내년에는 상위 5개사 순위가 바뀔 가능성이 클 것으로 전망된다.

일본 최대 광고회사인 덴쯔의 뒤를 바싹 좇고 있는 액센츄어 인터랙티브는 경영컨설팅 회사인 액센츄어가 새로운 성장 플랫폼으로 육성하고 있는 액센츄어 디지털그룹에서 디지털 서비스 부문을 맡고 있다.

액센츄어가 쌓아온 디지털 자산과 소프트웨어 및 디지털 마케팅, 모빌리티(Mobility), 애널리틱스(Analytics), 데이터 분석 등의 서비스를 통합해 전방위적인 디지털 통합 서비스를 제공하는 것이 특장점으로 꼽힌다.

경영컨설팅 회사인 딜로이트와 PwC, IT기업인 코그니잔트와 IBM 등은 지난 2010년 께부터 본격적으로 디지털 광고 사업에 뛰어들었다.

본격적으로 사업을 시작한지 약 7년여 만에 글로벌 톱 10 광고 회사에 진입하면서 시장의 흐름을 주도하고 있다는 평가를 받고 있다. 이들 회사는 모두 뉴욕에 본사를 둔 미국 기업들이다. 

디지털을 중심으로 한 온라인·모바일 광고 시장이 빠르게 성장하는 사이 광고 회사들은 이에 발빠르게 대응하지 못했다는 지적이 나오고 있다. 

반면 구글과 페이스북, 마이크로소프트를 포함한 IT기업과 컨설팅 업체들이 그 시장을 빠르게 선점하면서 강력한 플레이어로 떠올랐다. 이 밖에도 트위터, 스냅챗, 버라이즌, AOL-야후의 광고 사업부문인 오쓰, 아마존 등도 디지털 광고 시장에서 각축을 벌이고 있다.

국내 광고업체 중에서는 제일기획이 유일하게 글로벌 톱 20위 안에 들어 체면을 지켰다. 제일기획은 19위를 기록했다. 

광고업계 관계자는 "광고 시장이 디지털과 모바일을 중심으로 재편되면서 IT기업과 컨설팅 회사들의 약진이 두드러지고 있다"며 "이제 더 이상 광고회사의 경쟁상대는 광고회사가 아닌 글로벌 대형 IT, 컨설팅 회사가 됐다"고 말했다. 

이어 "IT, 컨설팅 기업들은 그간 쌓아온 비즈니스 노하우와 기술력, 막강한 자본력까지 뒷받침 되면서 시장에서 몸집을 빠르게 키워가고 있다"며 "전통적인 광고 회사들도 디지털과 모바일 분야에 투자를 단행하고 있지만 속도나 규모 면에서 경쟁력을 갖추기 힘든 것이 사실이다. 내년 글로벌 광고 회사 순위는 더욱 큰 변화가 올 것으로 보인다"고 전했다. 

한편 지난해 글로벌 광고 회사 상위 25개사의 매출 총이익은 전년 대비 8.9% 성장한 1037억8300만 달러로 집계됐으며 IT·컨설팅 업체가 성장을 주도한 것으로 분석된다. 
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  • 김수경 기자
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