정부, '규제 사각지대' 라이브커머스에 칼 드나… 소비자 피해 증가

영상 속 한 쇼호스트가 자신이 바른 립스틱을 자랑한다. 이를 본 시청자들은 채팅창을 통해 실시간으로 자신의 피부톤과 어울리는지, 립스틱의 질감은 어떤지 질문한다. 쇼호스트는 즉석에서 제품에 대한 특징과 맞춤형 색상 추천까지 실시간으로 대답한다. 기존 홈쇼핑 방송과 달리 시청자와 쌍방향 소통이 이뤄지는 ‘라이브 커머스’의 모습이다.

‘라이브 커머스’(라방)가 쇼핑업계에 새로운 지평을 열고 있다. ‘사회적 거리 두기’로 소통에 목마른 요즘, 댓글로 판매자와 소비자가 실시간 소통하고 피드백도 가능하다. 상품 구입도 스마트폰으로 애플리케이션(앱) 화면을 보면서 바로 결제가 가능, 실구매율도 높다.

이로 인해 백화점, 이커머스는 물론 대형 포털까지 앞다퉈 뛰어고 있다. 하지만 국내에서는 아직 정의조차 애매한 신생 플랫폼인 탓에 관련법이 없거나, 소비자보호제도가 허술한 실정에 소비자 피해도 늘어나고 있다. 급속도로 커지는 라이버커머스 시장과 맞물려 이 시장에 대한 규제의 필요성에 대한 지적도 나온다.

23일 관련업계에 따르면 코로나19를 기점으로 라이브커머스 시장 규모가 최소 10배 이상 뛰어올랐을 것이라고 예측하고 있다. 이베스트투자증권 보고서에 따르면 올해 한국의 라이브 커머스 시장 규모는 올해 약 3조원, 2023년까지 8조원 규모로 성장할 전망이다.

실제로 네이버의 라이브 커머스 채널 ‘쇼핑 라이브’는 처음 시작한 3월에 비해 6월 기준 라이브 커머스 기능을 이용한 판매자 수와 라이브 방송 수는 각각 660%, 790% 증가했다. 카카오는 지난 5월 21일 ‘카카오쇼핑라이브’를 선보인 지 100일 만에 누적 시청 횟수 500만 회, 톡채널 친구 수는 100만 명을 돌파했다.

이처럼 라이브 커머스 시장이 커지면서 기존 이커머스 기업들도 발 빠르게 움직이고 있다. 우선 쿠팡은 지난 9월부터 라이브 커머스 전담팀을 꾸리기 위한 인력을 채용하고 있다. 11번가는 현재 유튜브를 통해 라이브 커머스를 진행하고 있는데 내년 초 자체 플랫폼을 내놓을 계획이다.

2017년부터 라이브 커머스를 운영해 온 티몬도 최근 라이브 커머스 활성화 정책을 내놓았다. 라이브 커머스 방송 중 일정 수준 이상 실적을 낸 파트너사에는 방송 기회를 한 번 더 제공하는 것 등을 포함하고 있다.

전통적 오프라인 쇼핑 채널인 백화점도 변신을 꾀하고 있다. 롯데백화점은 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘엘롯데’와 롯데백화점 몰을 통해 라이브 커머스 채널 ‘100라이브(100LIVE)’를 론칭했다. 100라이브는 고객이 직접 백화점과 아울렛 등 오프라인 매장을 찾아 쇼핑하는 것처럼 브랜드 숍 매니저, 쇼 호스트, 인플루언서와 실시간으로 소통하는 방식이다. 작년 12월부터 시작한 100라이브 방송의 누적 시청 횟수는 7월 기준 58만 회에 이른다.

신세계TV쇼핑 역시 라이브 커머스를 운영 중이다. 현대백화점은 아예 ‘라이브 커머스 인플루언서 아카데미’까지 개최했다. 갤러리아백화점과 AK플라자 등도 라이브 커머스에 적극적이다.

라이브커머스는 생방송으로 물건을 판다는 점에서 ‘TV홈쇼핑’과 종종 비교되지만, 사업자의 법적 책임과 소비자보호제도 수준은 하늘과 땅 차이다.

TV홈쇼핑은 방송이라는 공중매체를 이용하기 때문에 전자상거래법, 표시광고법, 식품표시광고법 등 기본적인 소비자보호법 외에도 방송법과 상품소개 및 판매방송 심의에 관한 규정을 추가로 적용받는다. 업체 선정, 상품 품질 보증, 광고 표현 등을 깐깐하게 심의받은 후에야 비로소 방송을 편성할 수 있다.

반면 라이브커머스는 표현과 형식에 제한이 없다. 생방송으로 물건을 판매하는 방식은 TV홈쇼핑과 동일하지만, 인터넷방송이나 유튜브와 같은 '동영상 스트리밍'의 일종으로 분류되기 때문이다. 욕설·음란·사기 등 범죄 혐의가 의심되는 경우에만 사후 제재가 가해질 뿐이다.

책임도 ‘오픈마켓’에 가깝다. 생방송으로 상품을 판매하더라도 통신매체로 분류되기 때문에 방송법상 심의에서 제외된다. 플랫폼 사업자 대부분이 ‘통신판매중개자’여서 상품에 대한 책임도 거의 없다. 라이브커머스에서 상품을 샀다가 문제가 생기면 소비자는 플랫폼이 아닌 입점 판매자와 직접 다퉈야 하는 이유다.

한 홈쇼핑업계 관계자는 “라이브커머스 플랫폼이 저마다 소비자보호정책을 내세우고 있지만, 한 꺼풀만 벗기면 규제 공백이 드러난다”며 “정작 막대한 환불·배상이 요구되는 큰 문제가 생겼을 때 '책임이 없다'며 빠져나가도 막을 방법이 없다”고 지적했다.

정부도 뒤늦게 라이브커머스 플랫폼의 ‘규제 공백’ 문제를 인지하고 관련 제도 정비에 나선 상태다. 공정거래위원회는 관련 법 개정, 과기부 산하 한국방송통신전파진흥원은 ‘라이브커머스 시장 규제 가능성’에 대한 연구 용역을 추진 중이다. 최근 과기부 역시 이를 주제로 한 토론회를 열고 플랫폼 사업자의 책임을 강화하는 내용의 법안을 마련하고 있다.