[라방 시대] '누가, 언제, 왜' 볼까… 유통업체가 라방 뛰어든 이유

라이브커머스, 이른바 ‘라방’이 유통업계에서 가장 뜨거운 채널로 급부상하고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 모바일 중심, 쌍방향 소통을 강점으로 하는 ‘라방’이 빠르게 성장하고 있기 때문이다. 지난해 3조원에 불과했던 ‘라방’ 시장은 2023년 약 9조원대로 성장할 것으로 전망되고 있다. 그야말로 돈을 싸들고 ‘라방’으로 모이는 ‘골드러시’가 시작되고 있다는 평가다. 코앞으로 다가온 ‘라방’ 시대를 들여다봤다. <편집자 주>

#슈퍼주니어 신동이 라방에 등장하자 소위 '대박'이 터졌다. 이베이코리아의 라방 '장사의 신동'이 지난 5월 신규 오픈한 실시간 예능형 '장사의 신동'은 방송 3회 만에 누적 매출 15억원, 누적 시청자 100만명을 기록했다. 실시간 누적 시청자수는 65만5000명. 다시보기까지 더하면 총 96만명이 시청했다

e커머스, 홈쇼핑, 오프라인 유통업체들이 라방에 빠졌다. 모바일과 동영상에 친숙한 10~30대인 MZ세대(1980년대~2000년대 초반 출생자)가 주요 소비계층으로 부상하면서다. 단순한 구매 활동을 넘어 재미와 색다른 경험을 제공하는 새로운 양방향 쇼핑플랫폼으로 거듭나고 있다.

업계는 앞으로 라방 시장이 더 성장할 것으로 보고 있다. 왕홍(스타 연예인이나 지명도 있는 기업인)이 이끈 중국의 라방 성장세에 비춰볼 때 아직 국내 라방 시장 성장은 이제 막 걸음마를 뗀 수준으로 평가한다.

실제 최근 중국 국가통계국과 알리바바 연구원의 공동 조사 결과에 따르면 중국 라방 시장은 2017년이 원년으로 시장 규모 366억 위안(약 6조2500억원)에 불과했지만, 올해는 1조500억 위안(약 179조1600억원)에 달할 것으로 예상된다.

업계는 접근이 쉽고, 쌍방향 소통이 가능하다는 점을 라방의 장점으로 꼽았다. 홈쇼핑은 소통이 불가능하고 온라인쇼핑은 직접 보거나 착용할 수 없다는 문제점이 있는데 라방은 이 문제점을 모두 극복한 형태라는 이유에서다. 또 자기 표현 욕구가 강하면서도 소속감이 중요한 MZ세대 심리도 잘 반영하고 있다.

아직 규제가 없는 점도 강점이다. 라방은 TV 홈쇼핑 방송과 달리 상품 판매 시 표현에 있어서 아무런 규제를 받지 않는다. 더 재미있게 표현이 가능하고, 직접적으로 소비자에게 판매를 유인할 수 있으며, 자극적으로 자막을 써넣는 것이 모두 가능하다는 뜻이다.

높은 성장 가능성과 즉각적인 매출향상이 눈에 보이자 온∙오프라인 유통 채널과 식품, 패션 기업까지 라이브 방송에 도전하면서 경쟁은 날로 치열해지고 있다. 

더 이상 저렴한 가격만으로는 소비자의 관심을 끌 수 없다고 판단, 재미와 경험을 강조한 콘텐츠로 라이브 방송의 새 판을 짜고 있다. 유명 인플루언서나 연예인을 앞세운 예능형 콘텐츠에 더해 독특한 콘셉트로 중무장한 라이브커머스가 대두되고 있다.

한 유통업계 관계자는 “라방은 낮은 진입장벽과 비용, 간편함을 장점으로 꼽을 수 있다”며 “자체 스튜디오나 큰 투자 없이 스마트폰만 가지고 쉽게 1인 라방에 도전할 수 있는 요즘은, 오히려 라방을 진행하지 않는 것이 시대에 뒤처지는 상황이 됐다”고 말했다.