[위기의 홈쇼핑 下] 미래가 안보인다… 라방에 차이고 이커머스에 밀리고

 "최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 재확산으로 집에 머무는 시간이 다시 늘고 있지만 완화된 후를 생각하면 우려가 적지 않습니다."

한 홈쇼핑 업계 관계자의 말이다. 홈쇼핑은 코로나19 사태의 가장 큰 수혜 업종으로 꼽혀왔다. 집에 머무는 시간이 늘어나며 자연히 시청률과 매출이 상승했기 때문. 하지만 이는 어디까지나 단기적 효과에 그치고 있다는 것이 지배적인 시각이다.

실제 올 초까지 치솟았던 코로나19 확진자가 다소 진정된 이후 홈쇼핑의 실적은 크게 주저앉았다. 송출수수료가 지금같은 추세로 인상될 경우 다시는 회복할 수 없다는 업계의 절박함도 여기에서 비롯됐다. 

29일 홈쇼핑 업계에 따르면 지난 2분기는 그야말로 전쟁터였다. 지난해 호실적에도 불구하고 코로나19가 완화되며 업계 전반에 위기감이 증폭됐기 때문이다. 아직 업계는 실적 발표 이전이지만 대부분 전년 대비 하락세를 기록할 것으로 전해진다. 

업계 관계자는 “올해 2분기는 백화점과 이커머스 시장의 약진이 두드러진 시기로 이에 반해 홈쇼핑의 실적은 대체로 감소를 면치 못했다”며 “코로나19로 인한 특수가 단기적이고 일시적인 이벤트에 불과했다는 것을 보여준 것”이라고 말했다. 

이런 위기감이 가장 커지는 대목은 바로 미래성장동력이다. 유통업계가 풀필먼트 서비스, 퀵커머스, 라이브커머스 등에 적극적으로 투자하며 패러다임이 전환되는 과정에 홈쇼핑 업계는 이렇다 할 존재감을 보여주지 못하고 있기 때문. 

반면 전반전 추세는 악화 일색이다. 유튜브 등의 플랫폼이 발달하며 TV 시청률은 갈수록 떨어지는데다 T커머스의 거센 도전에 직면해 있다. 홈쇼핑 업계에서 앞다퉈 강화했던 모바일, 이커머스는 네이버, 쿠팡 등의 경쟁자에 의해 별다른 성과를 거두지 못하고 있다. 수년간 기대를 걸어왔던 해외시장도 별 다른 성과를 거두지 못하고 투자규모를 줄여가는 중이다. 

홈쇼핑 업계가 가장 충격을 받은 것은 이른바 ‘라방’으로 불리는 라이브방송 시장이다. 

업계 관계자는 “홈쇼핑업계가 다년간의 방송 노하우는 물론 스튜디오까지 완비된 상태인 만큼 라방 시장에서 가장 높은 경쟁력을 보일 것으로 예상했지만 실상은 네이버, 카카오 등의 플랫폼 사업자에게 힘도 써보지 못하고 속수무책으로 밀리고 말았다”고 전했다.

현재 라방 시장은 네이버 쇼핑라이브가 절반에 가까운 점유율을 차지하는 가운데 카카오쇼핑 라이브가 14% 가량의 점유율을 차지하는 것으로 추정되고 있다.

더 큰 문제는 라방 특성상 진입장벽이 낮아 기존 백화점부터 면세점, 편의점, 오픈마켓까지 앞다퉈 라방을 선보이면서 치열한 경쟁 양상을 보이고 있다는 점이다.

라방은 송출수수료나 방송 규제를 적용받지 않기 때문에 장기적으로는 홈쇼핑을 대체할 쇼핑 컨텐츠가 될 것으로 점쳐지고 있다. 

홈쇼핑에서 앞다퉈 강화에 나섰던 이커머스 시장도 암담하기는 마찬가지다. 최근 몇 년사이 강자로 등장한 쿠팡을 비롯해 신세계그룹이 오픈마켓 이베이코리아를 인수하며 이커머스 강자로 나서는 사이 홈쇼핑의 이커머스 시장은 이렇다 할 미래성장동력을 보여주지 못하고 있다. 

본업인 홈쇼핑은 T커머스에 그 자리르 뺏기고 있다. 미래성장동력으로 꼽혀왔던 라방, 이커머스에서는 경쟁에 밀려 성과를 거두지 못하는 것이다. 홈쇼핑 업계에서 고정비 중 가장 높은 비중을 차지하는 송출수수료에 민감해질 수밖에 없는 것도 이런 배경에서다. 

홈쇼핑 업계는 “최근 미래성장동력을 위해 계열사와 합병하거나 스타트업 투자, 인수 등을 활발하게 하고 있지만 성과로 이어지기까진 상당한 시간이 필요할 것”이라며 “유통업계의 페러다임이 크게 변화하는 시기에 송출 수수료에 발목을 잡힐 수 있다는 우려감이 상당하다”고 전했다.