재정비 나선 이커머스… '종합몰 vs 버티컬' 전쟁

신선식품·패션 등 특정 분야에 특화된 전문몰(버티컬 플랫폼)들이 잇따라 다른 분야의 상품군까지 판매 영역을 넓히고 있다. 반면 기존 종합몰들은 경쟁자로 부상할 수 있는 전문몰의 움직임에 대응하기 위해 카테고리 강화에 나섰다.

먼저 '고품질 프리미엄 식자재'와 자체 새벽배송 시스템 '샛별배송'을 앞세웠던 마켓컬리는 이제 종합쇼핑몰로 거듭나고 있다. 비식품 상품 취급군을 빠르게 늘려나가면서다. 올 상반기 비식품 분야 판매량은 이미 지난해 전체 판매량의 90%에 이른다고 회사 측은 말했다.

전체 제품에서 비식품 제품이 차지하는 비중은 지난 2017년 10%에서 2021년 현재 30% 내외로 3배 이상 증가했다. 취급 상품도 다양하다. 화장품, 가전제품, 휴대폰, 호텔 숙박권 등에 이어 최근 마켓컬리는 항공권·렌터카 예약 서비스 등도 사업목적에 추가했다. 기업 규모를 키우기 위해 내년 상반기 오픈마켓 진출을 앞두고 있다.

패션 전문 플랫폼들도 다양한 분야에 손을 뻗고 있다. 국내 여성 편집숍 1위 플랫폼인 W컨셉은 신세계그룹에 인수된 이후 첫 행보로 삼성전자 비스포크 라인업을 입점시켰다. 

패션 전문 플랫폼 무신사는 삼성전자의 TV·에어컨·냉장고 등 가전제품과 건강기능 식품을 판매 목록에 추가했다. 지난 4월에는 사업목적에 ‘건강기능식품 판매업’을 추가하고 현재 동국제약, 일양약품 등의 이너뷰티, 건강식품을 판매하고 있다.

버티컬 플랫폼들이 전문 상품 이외에 다른 영역으로 발을 넓히는 이유로 ‘록인효과’가 꼽힌다. 다른 쇼핑 수요를 해결하고자 하는 고객의 이탈을 막고 편의성을 높여 플랫폼 충성도를 강화하는 전략이다. 

전문몰들의 확장세이 이어 전문몰들도 카테고리 경쟁력 강화에 총력을 기울이는 모습이다. 전문몰로 이탈하는 이용자들을 잡기 위해 특정 카테고리 확장에 주력하고 있다. 

네이버도 유통 경쟁력을 강화하기 위해 신선식품에 본격적으로 뛰어들고 있다. 올 4분기 네이버 장보기 서비스에 이마트가 입점할 예정이다.

신세계와의 협업을 통해 이커머스 1위 경쟁력에도 상대적으로 약점으로 꼽혀온 신선식품 분야 유통 경쟁력을 높이겠다는 것. 

롯데온(ON)은 주요 카테고리를 전문 온라인 쇼핑몰 수준으로 육성하고 나섰다. 신선식품, 명품, 패션·뷰티, 가전 등이 전문몰 주요 대상으로 꼽힌다. 올해 명품 전용관 '명품온', 그로서리(식재료) 전문관 '푸드온' 등을 론칭해 카테고리 강화에 나섰다.

위메프도 특정 카테고리 강화로 생존 돌파구를 모색하고 있다. 서비스별로 플랫폼을 세분화한 '멀티 앱' 전략을 통해 새로운 성장 동력을 키우고, 이커머스 시장에서 차별화 경쟁력을 갖추겠다는 복안이다.  패션·뷰티 전문몰 'W스타일', 장보기 전용 앱 '맛신선', 리빙·인테리어 전문 앱 'W홈즈' 등을 잇따라 선보였다.

업계에서는 종합몰들의 ‘전문화’에 해당 분야 버티컬 플랫폼들이 민감하게 대응할 것이라는 분석이 나온다. 이미 이커머스 시장을 선두하고 있는 대형 종합몰들의 경우 대중 접근성이 좋다는 점도 무시하기 어렵다. 

업계 관계자는 "충성 고객을 유지하기 위해 앞으로도 상품 연계 가능성, 고객 만족도를 고려해 카테고리를 넓혀가야 한다"며 "전문몰들은 특정 카테고리가 약하다는 단점이 있어 전문성을 띄어야 하는 것이 숙제"라고 덧붙였다.