쿠팡 '물류효율' VS 컬리 '풀 콜드체인'… 각각 다른 성장 방정식

쿠팡과 컬리의 고객 재구매율과 구매 비용 등 긍정적인 지표가 매년 성장하고 있다. 각각 다른 물류 방식을 차용하면서도 이를 활용해 고객 수요를 확보했다는 평이다.

쿠팡의 와우 멤버십 회원 수는 지난 4분기 1100만명을 돌파했다. 2020년 말까지 600만명이었던 회원 수가 급격하게 늘어났다. 비 멤버십 회원까지 포함한 활성 구매고객 수는 지난해 말 1800만명 수준으로 추정된다.

고객의 구매액도 꾸준히 늘어나고 있다. 쿠팡이 공개한 가입 고객의 코호트 분석 결과에 따르면 2018년 쿠팡에서 제품을 처음 구매한 고객은 3년 이후 첫 해 구매액의 2.26배를 구매했다. 4년차에는 3.59배를, 5년차에는 4.74배를 구매했다. 이용 기간과 구매 금액이 동시에 증가한다는 것은 ‘락 인’ 됐다는 의미로 분석된다.

성장 여력은 남아있다. 현재 쿠팡에서 판매하는 20여개 제품 카테고리 중 9개 이상 구매 이력이 있는 활성 고객은 전체의 20% 수준에 부과하기 때문이다. 다(多) 카테고리 구매 고객의 경우 평균 구매금액의 2.5배가 넘는 구매력을 가지고 있는 만큼, 고객들의 구매 카테고리를 확장시킬 경우 실질적인 성장으로 이어질 수 있다.

쿠팡이 10년 만에 규모의 경제를 이루며 흑자를 기록한 것은 물류 효율화가 주효했던 것으로 꼽힌다. 쿠팡 물류망은 지난해 말 기준 약 4700만㎡(약 132만평) 규모로 전년 대비 2배 가까이 늘었다. 물류 통합과 효율화를 통해 ‘풀 콜드체인’을 대체할 수 있게 됐다는 설명이다.

실제로 지난해 쿠팡 3분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 김범석 의장은 “물류 전 과정을 통합하면서 별도로 콜드체인 배송 네트워크를 구축할 필요가 없어졌다”며 “일반 소비재를 배송하는 트럭을 사용해 신선상품을 배송할 수 있게 됐다”고 말한 바 있다.

반면 컬리는 ‘풀 콜드체인’을 강점으로 내세우고 있다. 유제품을 비롯해 신선채소 등 신선도가 중요한 제품들의 배송 퀄리티에 집중하고 있다. 동일 제품이라도 배송 과정에서 차이가 발생할 수 있기 때문이다.

특히 상대적으로 오프라인-온라인 전환이 느렸던 신선식품 시장을 선점한 것이 컸다. 실제로 컬리의 물류 방식도 고객 수요를 관통하고 있다. 고객들의 회당 구매금액과 잔존율, 빈도 등의 지표가 우상향하고 있기 때문이다.

컬리의 신규 가입고객의 1년 내 재구매율은 2019년 61%에서 지난해 76% 수준까지 올라왔다. 가입 고객의 평균 주문액도 회당 4만원에서 1년 이후 6만원으로 늘어났다. 3년 이상된 고객의 경우 회당 구매금액은 8만원대까지 올라간다. 현재 컬리에서 월 15만원 이상 구매하는 고객 비중이 전체의 20%를 넘어섰다.

신선식품 외 비신선 카테고리 확장을 통한 수익성 개선도 점진적으로 이뤄지고 있다. 지난해 오픈한 뷰티컬리는 소비자 수요를 흡수하며 성장세를 이어가고 있다. 실제로 올해 1월부터 이달 10일까지 메이크업 카테고리 매출액은 전년 동기 대비 294% 늘어났다. 같은 기간 구매 고객 수도 145% 증가했다. 특히 명품 뷰티 메이크업 라인의 경우 매출이 1018% 증가했다.

컬리는 올 상반기 중 경기 평택과 경남 창원에 물류센터를 가동할 계획이다. 연내에는 부산진해경제자유구역 두동지구에 물류센터를 추가 가동해 새벽배송 권역을 확대할 방침이다.