네이버 검색서비스, AI 전면도입 등 거듭된 진화로 개인 맞춤형까지

네이버 검색서비스가 AI 기술 도입을 통해 사용자의 의도와 맥락을 이해하고, 개인 맞춤형으로 진화하고 있다.

23일 업계에 따르면 네이버는 생성형 AI 기술을 접목한 스마트블록을 베타서비스로 선보였다. 이는 생성형 AI 기술이 처음으로 검색 영역에 적용된 사례다. 앞서 별도 생성형 AI 서비스 ‘큐(Cue)’를 통해서만 생성형 AI가 접목된 바 있다.

기존 검색 결과는 검색어와 무관하게 광고와 장소, 커머스 이후 블로그와 카페 등으로 결과를 나열했다. 스마트블록은 자료의 출처나 유형을 구분하지 않고 사용자 의도에 따른 적합성을 중심으로 검색결과에 순위를 매기는 방식이다. 이 과정에서 생성형 AI가 데이터를 바탕으로 결과물의 순위를 조정한다.

개인 데이터와 생성형 AI를 반영한 검색은 같은 검색어라도 사용자마다 다른 결과값을 얻게 된다는 의미도 있다. 사용자마다 검색 기록과 활동 패턴이 다르기에 노출되는 순위만 아니라 콘텐츠도 달라진다.

생성형 AI 말고도 네이버의 AI 맞춤형 검색은 ‘AiRSEARCH’로, 스마트블록 외에 멀티모달을 방식의 ‘옴니서치’와 대화형 지식검색 ‘지식인터랙티브’가 있다. 옴니서치는 텍스트 외 사진 등 이미지를 이용한 검색을 의미하며, 그린닷의 ‘스마트렌즈’와 ‘쇼핑렌즈’ 기능으로 적용됐다. 지식인터랙티브는 대화형 AI와 증강현실이 접목돼 사용자와 상호작용이 강조된다.

이 외에도 AI를 활용한 검색은 이미 다양하게 적용됐다. 서치피드는 검색결과 하단에서 관심사와 관련된 콘텐츠가 나타나는 피드영역으로, 데이터와 AI 분류에 기반해 검색어와 연관성 있는 내용이 함께 보여진다. 스니펫도 AI를 활용해 의도에 부합하는 정보영역을 문서로 추출해서 제공하는 형태로 검색 효율성을 높이는 요소다.

축적된 사용자 데이터를 AI로 분석해 취향에 맞춰 추천 가능한 검색은 커머스 분야에서 시너지를 내고있다. AiTEMS는 AI 기반 상품추천 기능으로, 이용자 취향에 맞춘 상품을 AI가 골라 매칭시키며 추천 상품의 거래와 주문비중 증가로 이어진다. 브랜드나 광고, 클릭율에 의존하지 않기 때문에 인지도가 낮은 업체에게도 도움이 되는 구조다.

사용자 맞춤 검색 결과는 타겟형 광고 집행 효율을 극대화한다는 점도 중요 포인트다. 고객의 검색 피로도는 낮추고, 광고주는 높은 효과를 볼 수 있는 구조다.

생성형 AI 검색 기능은 대규모 조직개편 이후 네이버가 처음 내놓은 AI 적용 성과로 의의를 더한다. 네이버는 앞서 모든 서비스에 AI 기술을 적용하겠다는 취지로 5개의 사내독립기업(CIC) 조직을 12개 전문조직으로 세분화한 바 있다.

다만 생성형 AI를 검색에 적용하는 부문은 베타테스트 단계로 완성도를 높여야 하는 과제가 남았다. 

네이버는 생성형 AI 검색서비스 ‘큐’를 지난해 9월 출시한 뒤 8개월째 베타서비스로 제공하고 있다. 큐는 여전히 생성형 AI의 문제점인 환각으로부터 자유롭지 못할뿐더러, 검색을 위한 텍스트나 맥락에 대한 이해도가 떨어진다는 평가를 받기 때문으로 풀이된다.

서치피드나 지식인터랙티브는 적용되는 범위가 한정적인 것도 향후 고도화를 요구하는 부분이다. 생성형 AI 모델 일부를 검색에 반영하는 경량화에 성공했지만, 모바일에 적용하기 위해서는 더 많은 경량화가 요구될 전망이다.

네이버 관계자는 “검색에 활용되는 생성형 AI 기술들을 지속적으로 고도화할 예정”이라며 “생성형 AI 검색 ‘큐’를 연내 모바일에 적용하고, 이미지와 동영상을 결합한 새로운 유형의 검색패턴에 대해서도 멀티모달 AI 기술을 활용하는 등 검색 내 AI 활용을 확대하겠다”고 말했다.