[광고, IT를 입다③] 광고 그 이상의 광고… 애드테크·1:1맞춤형으로 진화

AI, VR, AR, 븕록체인 등 신기술 융합 광고 트렌드로
"소비자가 광고 선택하는 시대 도래"… 기술 이상의 가치 제시해야

김수경 기자 프로필보기 | 2018-09-06 15:25:56

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광고판이 변화하고 있다. TV와 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 4대 광고 매체의 시대가 저물고 본격적인 온라인·모바일 광고 시대가 열렸다. 광고 시장이 변하면서 IT와 테크놀로지(Technology) 기술이 그 어느때보다 중요해지고 있으며 전통적인 광고회사의 입지는 점차 줄어들고 있는 모양새다. 변화하지 않으면 뒤처질 수 밖에 없는 격변의 시기를 겪고 있는 광고 시장 내 변화의 흐름을 짚고 광고업계의 미래를 조망해 본다. <편집자주> 

첨단 ICT(정보통신기술)가 접목된 광고, 살아 움직이는 광고, 개인에 집중한 1:1 맞춤형 광고 등 광고를 넘어 선 광고가 주목받고 있다.

TV와 라디오 등을 통해 소비자들이 일방적으로 광고를 받아들이던 시대가 저물고 이제는 소비자들이 원하는 광고를 기업들이 찾아나서는 시대가 도래한 것이다. 

6일 광고업계에 따르면 최신 기술과 접목한 '애드테크(Ad Tech)'와 함께 소비자와의 쌍방향 소통이 가능한 개인화 된 광고가 글로벌 광고 시장의 새로운 트렌드로 떠올랐다.

애드테크는 인공지능(AI), 가상현실(VR), 증강현실(AR), 블록체인 등 신기술을 광고에 융합한 것으로 모바일·온라인 등 디지털 광고에 새로운 모델을 제시하고 있다. 

ICT 강국으로 평가받는 우리나라는 주요 기업들을 중심으로 선도적인 애드테크를 선보이며 시장 선점에 나서고 있다.

제일기획은 제품이나 캠페인을 단순 광고하는데만 그치지 않고 ICT 기술을 광고와 적극 결합시킨 애드테크를 시도하고 있다.

제일기획은 삼성전자와 네덜란드에서 진행한 '스마트 슈트(Smart Suit)' 캠페인을 통해 첨단 쇼트트랙 슈트를 선보였다. 슈트 내 5개의 센서를 부착해 선수 신체 부위와 빙판 사이의 높이를 밀리미터 단위로 측정한 뒤 코치가 자세를 교정할 수 있도록 하는 프로그램이다.

제일기획 인도법인이 공익단체 '센스 인터내셔널'과 진행한 '굿 바이브 프로젝트'는 시각과 청각을 잃은 사람들을 위해 간단한 터치만으로 의사 소통이 가능한 앱을 개발해 배포했다. 모스 부호 기술에 햅틱(촉각)이라는 아이디어를 접목해 시청각 장애인들의 의사소통에 혁신을 가져왔다는 평가를 받는다.

두 광고는 세계 최대 광고제인 칸 라이언즈에서 올해 모바일 부문 금상과 이노베이션 부문 본상(동상)을 수상하며 그 혁신성을 인정받았다.

이노션은 지난달 코엑스에서 실감형 디지털 광고를 국내 최초로 공개했다. '키네틱 LED 파사드(Kinetic LED Facade)'는 최첨단 LED 디스플레이 기술과 광고 콘텐츠를 접목시킨 광고로 신개념의 디지털 사이니지 플랫폼이다.

유동인구가 많은 곳에서 살아 움직이는 듯한 느낌을 주는 '키네틱 LED 파사드'는 디지털 정보와 광고, 미디어 아트를 넘어 소비자와 소통이 가능한 인터랙티브 콘텐츠까지 융합 서비스를 제공하는 것을 목표로 한다.

지난해에는 국내 최초로 날씨와 증강현실(이하 AR) 기술을 연동한 옥외광고를 선보였으며 이달에는 서울시 제공 대기환경 정보를 연동한 증강현실 광고를 준비하고 있다.

HS애드는 지난 2014년 광고업계 최초로 3-SCREEN(TV-PC-모바일) 통합광고효과 예측모델인 MPM(Multi-Platform Measurement)을 닐슨코리아 등과 공동 프로젝트로 개발하며 디지털 시대를 미리 준비해 왔다. 

MPM은 TV-PC-모바일의 노출량을 기계식으로 실측해 해당 매체에서 집행되는 동영상 광고캠페인의 통합 광고효과를 측정하는 모델이다.

과거에는 광고가 소지자에게 중복 노출되더라도 이를 계산할 수 없었지만 MPM은 중복율을 제외한 수치를 예측할 수 있어 최적의 미디어 믹스를 제안하고 효율적 집행 수준을 광고주에게 제안할 수 있게 됐다는 설명이다. HS애드는 올해 초 MPM 모델을 업그레이드해 모델링의 정확성을 더욱 높였다.

대홍기획은 지난해 롯데월드몰 오픈 당시 증강현실(AR)과 위치기반서비스(LBS)를 활용한 모바일 게임 '월드타워몰고(GO)'를 선보였다.

롯데월드몰 내 위치한 롯데백화점과 하이마트, 롯데마트, 면세점 등 총 7스팟 근처에서 핸드폰 카메라를 비추면 퀘스트가 자동 실행되며 롯데월드몰 전역에서 나타나는 브랜드 심볼을 수집하면 롯데전망대 관람권, 엔제리너스 커피교환권 등 몰 내에서 사용할 수 있는 다양한 쿠폰을 증정하는 게임이다.

광고업계 관계자는 "애드테크의 핵심은 단순히 신기술을 광고에 접목하는 것이 아니라 광고하고자 하는 제품의 특성과 광고의 타깃, 효과를 극대화하기 위한 최적의 방법을 컨설팅하는 것"이라며 "광고제작사들이 얼마나 새롭기 차별화된 기술을 선보이느냐보다 기술과 광고의 융합이 어떠한 시너지를 내고 더 효과적인 결과를 낼 수 있는지가 관건으로 꼽힌다"고 말했다.

다른 관계자는 "광고마케팅의 기존 방식을 무너뜨리는 혁신이 지금 이 순간에도 어디에서인가 일어나고 있으며 인공지능(AI) 및 퍼포먼스 마케팅 등 현재의 변화의 흐름에 업계 전체가 민첩하게 대응해야 한다"며 "광고하는 브랜드에 가장 적합한 디지털 마케팅 전략을 수립하고 이에 대한 통합 솔루션을 제공하는 것이 애드테크 업체들의 공통된 방향성"이라고 전했다. 
애드테크와 함께 주목받는 것은 개인화 된 1:1 맞춤형 광고다.

과거에는 모든 광고가 브랜드를 중심으로 제작되고 불특정 다수에게 무작위 배포됐지만 이제는 광고의 중심이 소비자로 넘어오면서 개인화된 타깃 광고가 주목받고 있다.

올해 전세계 광고계의 뜨거운 찬사를 받은 '팔라우 서약(Palau Pledge)' 캠페인은 하나의 광고 캠페인이 개개인에게 어떠한 영향을 미칠 수 있는지를 훌륭하게 보여준다.

호주의 광고업체인 호스트 하바스(Host/Havas)가 만든 이 캠페인은 필리핀 남동쪽에 있는 팔라우섬의 지속 가능한 환경 보호를 위해 진행한 프로젝트다.

이 캠페인은 필리핀 정부 기관과 협력해 새로운 입국 비자 절차를 만들었다. 팔라우 섬을 방문하는 모든 여행자들이 여권에 찍힌 환경 보호 서약서에 서명하도록 한 것이다.

광고 캠페인을 여권이라는 아주 사적인 공간으로 이끌어 환경에 대한 경각심과 책임감을 1:1로 전달한 효과를 냈다. 

팔라우 섬 주민 수는 2만명에 불과하지만 이 광고는 전세계 17억명 이상이 본 것으로 집계됐다. UN에서 발표된 이 서약서는 200만 명이 넘는 관광객이 10 년 내에 서약서에 서명 할 것으로 예상되는 등 성공적인 캠페인으로 자리잡았다.

코카콜라의 '코카콜라 1000개의 이름을 공유하다(Share a Coke 1,000 Name Celebration)' 캠페인도 대표적인 1:1 맞춤형 광고로 꼽힌다.

미국 피츠코 맥캔 앤 카사노바 맥캔(Fitzco/McCann&Casanova/McCann)이 만든 이 광고는 고객들이 코카콜라 홈페이지에서 자신의 이름을 등록시키면 고객의 이름이 들어간 노래를 만들어주는 형태의 프로젝트다.

45명의 뮤지션들이 2625시간에 걸쳐 곡을 작업했으며 레코딩만 625시간이 소요됐다. 고객의 이름이 담긴 음악이 1000곡 이상 만들어졌고 "이 아이디어는 오직 코카콜라만이 실현시킬 수 있는 광고"라는 평을 들으며 업계의 뜨거운 관심을 받았다. 

광고업계 관계자는 "이제 보기싫은 광고는 건너뛰거나 아예 안 볼 수 있는 등 소비자들이 광고를 선택할 수 있는 시대가 됐다"며 "과거에는 기업들이 브랜드 중심으로 광고를 만들어 무작위로 배포했다면 이제는 철저하게 소비자 중심의 맞춤형 광고 시대가 열리기 시작했다"고 평했다.

이어 "앞으로 광고업계는 애드테크와 개인화 광고를 포함해 양방향화, 네크워크화, 상황인지, 실감화 등의 방향으로 진화될 것으로 예상된다"며 "다만 광고업계는 IT기업이 아니기 때문에 신기술이나 플랫폼의 발전이나 고도화가 아니라 이를 어떻게 광고 크리에이티비티(creativity)에 가장 효과적으로 융합시키느냐 하는 것이 관건"이라고 조언했다. 



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