"시대를 초월한 브랜드를 적시에 재창조하라"… 이논 크라이즈 마텔 CEO

세계 최대 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity) 2024의 마지막 날인 21일(현지시간), '바비(Barbie)' 인형으로 유명한 완구업체 마텔(Mattel)의 세미나가 열렸다.

'올해의 엔터테인먼트인'으로 선정된 이논 크라이즈(Ynon Kreiz) 마텔 CEO를 축하하기 위한 무대였다. 영국 CNBC 저널리스트인 타냐 브레이어(Tanya Breyer)가 대담을 진행했다.

크라이즈 CEO의 지휘 아래 마텔은 완구 제조 회사에서 IP 기반의 장난감 회사로 변신했다. 마텔 필름(Mattel Films)에서는 주요 스튜디오와 제휴해 16개의 영화를 제작했는데 첫 번째 영화인 '바비'는 지난 해 글로벌 박스 오피스 최고 흥행 및 역대 14번째로 높은 수익을 기록했다. 또한 '바비'는 아카데미 최우수 작품상 등 8개 부문 후보에 올랐고 오스카 음악상을 수상했다.

마텔의 재정 상태가 좋지 않았던 2018년, 크라이즈는 마텔의 CEO를 맡았다.

마텔의 CEO 자리를 수락한 이유를 묻자 "'토이저러스(Toys R Us)' 파산의 여파로 마텔은 빚이 많은 상태였다. 하지만 기회가 보였다. 장난감 제조사라는 점이었다. 프랜차이즈를 보유한 IP 회사로 전환시킬 수 있을 것 같았다"고 크라이즈 CEO는 답했다.

이어 "혁신이 필요했다. 현 상태를 개선하는 정도가 아니라, 최대의 혁신을 통해 엔터테인먼트 회사로 만들자고 생각했다"며 "전략은 단순했다. 재정 상태를 향상시키기 위해 비용을 줄이고 새로운 IP 전략을 실행하는 것"이라고 말했다.

그는 "이 기회를 잡으려면, 관점을 변화시켜야 했다. 사람들은 제품을 사는 소비자일뿐 아니라, 브랜드와 감정적 유대를 갖는 팬, 또는 오디언스다. 매장에서 장난감을 사는 사람들과 대화하는 것과 전 세계 오디언스와 대화하는 것은 다르기에 다른 접근이 필요했다"고 말했다.

크라이즈 CEO가 주도한 혁신의 결과, 마텔은 지난해 장난감 업계에서 미국 역사상 가장 높은 시장 점유율을 기록하고, 가장 높은 현금 수익을 올렸을 뿐 아니라 장기적 성장이 기대되는 기업으로 변신했다.

미디어 콘텐츠 분야에서 일했던 경험이 그의 성공의 기반이 됐다. 크라이즈 CEO는 어린이 방송인 '폭스키즈(Fox Kids)', 네델란드의 예능 독립 제작사인 '엔데몰(Endemol)', 미국의 방송채널인 '메이커 스튜디오(Maker Studios)' 등 방송 콘텐츠 회사에서 경력을 쌓았다. 이러한 경험으로 인해, 마텔의 CEO를 맡았을 때 새로운 수익 모델을 발견할 수 있었다.

마텔은 내년 창립 80주년을 맞는다. 오랜 역사만큼 많은 브랜드들이 축적돼 있다. 대표 브랜드 '바비'를 포함해 '핫휠즈(Hot Wheels)', '아메리칸 걸(American Girl)', '피셔-프라이스 (Fisher-Price)' 등 다양한 IP가 있다.

크라이즈 CEO는 "눈에 띄는 콘텐츠를 크리에이션하거나 소유하거나, 접근할 수 있는 권리가 중요해졌다"면서 "마텔로서는 좋은 기회가 많다. 마텔에는 가지고 놀만한 것들이 많이 있기 때문"이라고 말했다.

크라이즈 CEO에 따르면 브랜드의 역사는 강점이긴 하지만 적절한 리브랜딩 없이는 소비자들에게 어필하지 못한다. 

그는 "우리가 하는 일은 시대를 초월한(timeless) 브랜드를 때에 맞게(timely) 재창조하는 것이다. 마텔의 브랜드들은 2세대, 심지어 3세대에 걸쳐서도 존재해 왔다. 브랜드 유산이 풍부하다는 것은 강점이지만 오늘날의 소비자들은 현재 자신들에게 어떤 의미가 있는 경우에만 관심을 가진다. 오랜 시간 동안 브랜드가 존재했다는 사실에는 관심이 없다"고 분석했다.  

이어 "우리는 마케팅 목적이 아닌, 브랜드 목적과 문화적 관련성(cultural relevancy)에 기반해 일을 한다. '바비' 브랜드의 목적은 모든 소녀들에게 무한한 잠재력을 불어넣는 것"이라며 "현재의 요소들을 경험에 투입할 때, 팬들의 감정적 인게이지먼트와 문화적 관련성이 생긴다"고 설명했다.  

크라이즈 CEO는 자신의 역할에 대해 "크리에이티브와 혁신을 최대화시키는 것"이라고 말했다. 

크라이즈 CEO는 '바비' 영화의 크리에이티브 프로세스에 하나 하나 함께 했다고 했다. '바비' 역 캐스팅을 위해 마고 로비를 만나기도 했다. 마텔에 입사한 후 몇 주 되지 않았던 때였다.

그는 "바비를 실사로 연기할 수 있는 배우는 마고 한 명 밖에 없었다. 장난감을 더 팔기 위해 영화를 만드는 것이 아니다. 영화 제작도 목표가 아니"라며 "우리의 최종 목표는 문화적 이벤트, 사회적인 순간을 만드는 것"이라고 했다.

크라이즈 CEO는 워너 브로더스사와 그레타 거윅(Greta Gerwig)도 만났다. 그는 거윅 감독에 대해 자신의 크리에이티브 비전에 집중할 뿐 아니라 협업 면에서 최고의 파트너라고 평가했다.

그는 "거윅은 비평가들의 호평을 받아 온 35세의 감독이었다. 대형 상업 영화를 만들어 본 적이 없지만 작가라는 점이 확실히 보였다"고 했다.

그러면서 "불확실성은 파트너로부터 나온다. 그러니 최고의 크리에이터들과 파트너가 돼야 한다. 그들을 신뢰하고 크리에이티비티를 증폭시켜 주면 그들이 스스로 문제를 해결해 가는 것을 보게 된다"면서 "보통 할리우드에서는 준거가 되는 작품을 정하는데 '바비' 영화에는 그런 것이 없었다. 거윅 감독을 통해 관습을 깬 색다르고 독특한 작품이 나올 수 있었다"고 강조했다.

최종적으로 '바비' 영화가 나오기 전 '바비' 영화는 6개의 버전으로 제작됐다. 크라이즈 CEO는 모든 버전에 대한 테스트 상영회에 참석했다. 

그는 "크리에이티브적인 요소를 통제하기 위해서가 아니라 거윅 감독이 각기 버전을 통합해 갈 때 그 작업을 지지해 주기 위해서였다"고 설명했다.

또한 크라이즈 CEO는 영화가 전세계적으로 인기를 끈 이유는 전세계 50만개 이상의 매장에서 '바비' 인형을 접할 수 있었기 때문이라고 분석했다. 미디어 스크린과 소매 매장이 연결되며 전세계 사람들이 '바비' 신드롬에 참여하게 됐다는 설명이다.

마텔의 IP 확장은 진행형이다. 올해 13개의 TV 프로그램이 방영되고 있으며 다음 영화인 '마스터즈 오브 더 유니버스2026(Masters of the Universe 2026)'도 개봉을 앞두고 있다. 마텔의 브랜드들은 16개의 작품, 놀이동산, 게임 등 다양한 형태로 만나볼 수 있게 될 예정이다.

올해로 71회를 맞는 칸 라이언즈 2024는 6월 17일부터 21일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다.

올해 국내에서는 구글코리아, 기아 주식회사, 단국대학교, 대홍기획, 디마이너스원, 빅인스퀘어, 스튜디오좋, 앨리스퀘어크리에이티브, 엘리엇, 오스카스튜디오, 이노션, 이노션에스, 제일기획, 주식회사 거스트앤게일, 차이커뮤니케이션, 퍼블리시스 그룹 코리아, 포스트포나인즈, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.