美 법무부, 구글 광고시장 '독점' 제동… 네이버·카카오 '촉각'

미국 법무부가 디지털 광고 시장에서 구글의 영향력을 견제하고 나선 가운데, 국내에서도 네이버와 카카오의 독과점이 여전히 논란이다.

23일 업계에 따르면 미국 법무부는 최근 디지털 광고 시장에서 구글이 독점적 지위를 남용해 공정한 경쟁을 방해하고 있다며 반독점 소송을 제기했다. 지난 2020년 구글의 검색엔진 시장 경쟁 저하를 이유로 첫 소송을 제기한 이후 두 번째다. 구글의 디지털 광고 기술 사업부에 대해서는 해체를 요구했다.

구글은 2007년 온라인 광고회사 더블클릭을 인수해 광고 전달 서버를 구축하고 온라인 광고판매소 애드 익스체인지(AdX)를 통해 판매자와 구매자를 연결하는 등의 방식으로 시장 지배력을 키웠다.

이처럼 인터넷에서 광고를 하려면 구글의 시스템을 이용할 수밖에 없고 신규 사업자가 등장하기도 어려운 상황인 만큼, 업계에서는 미 법무부가 공정한 환경 조성을 위해 AdX를 포함한 광고 플랫폼 매각을 요구하고 나선 것이란 해석이 나온다.

실제 구글은 지난해 분기마다 약 50조 원 수준의 검색 광고 수익을 올린 바 있으며, 글로벌 디지털 광고 시장의 약 30%를 점유하는 등 세계 1위의 지표를 나타내고 있다.

외신에 따르면 미 법무부는 애플에 대한 반독점 조사를 강화하고 반독점 소송 준비에 박차를 가하는 등 빅테크에 대한 규제를 강화하려는 움직임을 보이고 있다.

국내의 경우에는 네이버와 카카오가 디지털 광고 시장을 주도하고 있다. 네이버는 국내 검색 시장의 지배력을 앞세워 60%가 넘는 검색광고시장 점유율을 기록하고 있다. 구글애즈(Ads)의 성장으로 70%대가 붕괴된 이후 하락세지만, 여전히 국내에서 압도적인 1위다.

카카오는 국내 검색광고시장에서 비중은 3%가 채 되지 않지만, 국민 메신저 ‘카카오톡’을 앞세운 광고 부문 매출을 통해 실적을 끌어올리고 있다.

네이버와 카카오는 이 같은 독과점 체제를 바탕으로 광고 수익을 늘리기 위해 사업 영역을 확장하고 있다. 네이버는 그동안 모바일 홈 화면, 뉴스 탭, 스포츠 탭 등 주요 서비스에 배너 광고를 늘려왔고 앞으로도 광고 지면 확대 및 광고 플랫폼 고도화를 통해 성장동력을 마련하겠다는 방침이다.

카카오 역시 카카오톡 채팅목록 탭에 비즈보드(배너광고)를 도입한 이후 쇼핑, 뷰, 더보기, 친구 탭 등에 비즈보드를 추가하면서 수익을 확대해 왔다.

다만, 일각에서는 네이버와 카카오가 광고 수익 극대화에만 열을 올리고 서비스 개선은 뒷전이다 보니 ‘먹통 대란’ 같은 사태가 일어난 것이란 지적을 내놓고 있다.

정부 역시 거대 플랫폼의 시장지배력 남용에 주목하고 있다. 공정거래위원회는 올해 초  빅테크 기업의 독점력 남용을 규율하는 방안을 마련하겠다고 밝힌 바 있으며, 과학기술정보통신부가 발표한 ‘디지털 플랫폼 발전방안’에는 플랫폼 사업자의 과도한 광고비 책정 등 부당행위를 검토하기 위한 제도 개정 계획이 포함돼 있다.

업계 관계자는 “무료로 제공되는 플랫폼의 서비스 유지·관리 및 고도화를 위한 비용을 충당하려면 광고 매출이 필요한 것은 사실”이라면서도 “다만, 이용자들의 편의를 해치지 않는 선에서 제한적으로 도입할 필요가 있다”고 밝혔다.