광고 잘 만들면 제품 11배 더 잘 팔린다

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  ▲ 대화나누는 제임스 허먼과 이성복 칸라이언즈 한국대표 ⓒ 뉴데일리 정상윤

창의적인 광고 캠페인을 한 회사가 그만큼 효과를 거두고 있을까? 마케터들은 늘 의심한다. 크리에이티브 디렉터들은 창의적인 광고가 제품 판매고와 브랜드 이미지를 올린다고 주장한다. 칸 라이언즈 등 광고제에서 상을 받은 광고들이 과연 그 기업에 효자 노릇을 했을까?

뉴질랜드의 크리에이티브 플래너 제임스 허먼(James Hurman)이 지난 20여년간의 광고들을 분석해 그 효과를 입증해냈다. 2011년 허먼의 책 '크리에이티비티를 위한 변론(The Case For Creativity)'은 방대한 수치 분석 작업과 당대 최고 크리에이티브 업계 전문가들의 인터뷰를 통해 광고 효과를 수치로 입증한 최초의 책이다.

칸 라이언즈에서 2010년 첫 신설한 크리에이티브 효과상 심사위원을 맡았던 허먼이 2016년 올해엔 심사위원장이자 연사로 다시 칸을 찾았다. 칸 라이언즈는 1만5천여명의 참관단들에게 이 책의 2016년판을 배포했다.

'상받은 광고가 11배 잘팔린다(문예마당 2011년/이성복 칸 라이언즈 한국 대표 옮김)'는 제목으로 세계에서 가장 먼저 한국어로 번역된 이 책에는 짐 스텐젤(Jim Stengel 전 P&G 글로벌 CMO), 짐 맥도웰(미국 미니 CEO), 데이비드 루바스(BBDO CCO), 토니 데이비슨(와이덴+케네디 런던 ECD), 그리고 IPA 컨설턴트와 광고의 효율성 연구의 선구자인 피터 필드와 같은 광고업계와 마케팅 분야 리더들의 '촌철살인' 언급과 관점이 실려 있다. '크리에이티비티의 교과서'인 저서로 창의성(Creativity)이 사업 성공과 직결된 사례를 분석한 책이다.

칸 라이언즈 테리 새비지(Terry Savage) 회장은 기자와 인터뷰에서 "창조경제가 무엇이냐고 묻는다면 이 책을 보라고 답할 수 밖에 없다"고 격찬했다.

▲ 세미나 무대에서 강연하는 제임스 허먼 ⓒ 뉴데일리 정상윤

허먼은 6월 21일 프랑스 칸 '팔레 데 페스티벌'에서 열린 세미나 무대에서 크리에이티비티가 어떻게 단기적으로 상품의 매출을 올려주고 장기적으로 기업의 시장점유율과 브랜드 가치를 높여주는지 조목조목 짚어주었다. 이날 무대엔 P&G 전 CMO 짐 스텐젤(Jim Stengel)도 함께 했다.

그는 강연 서두에서 "P&G, 폴크스바겐, 아디다스, 나이키, 삼성전자 등 글로벌 기업들이 지난 20여년간 가장 주가가 폭등한 시기는 우연히 아니 필연적으로 칸 라이언즈 광고제에서 '올해의 광고주'상을 받은 해와 일치한다" 고 말했다.

1996년 리오 버넷의 도널드 건(Donald Gunn)은 크리에이티비티 업계 최초로 세계 유수 광고제에서 상을 탄 대행사들을 대상으로 일정한 과학적 기준으로 순위를 매기기 시작했다. 해마다 대행사들을 긴장시키는 '건 리포트'의 탄생이다.

2006년 맥킨지 뒤셀도르프 지사에서는 독일 마케팅 캠페인들의 성공을 수치로 나타내기 위한 연구에 착수했다. 2005년 독일 효율성 어워드에 출품된 약 1백여 편의 광고들이 조사대상이었으며, 사업적 영향의 지표로 시장지분의 추이를 함께 고려했다.

여기서 알아낸 것은 덜 크리에이티브한 캠페인의 성과가 들쭉날쭉한 반면 이보다 크리에이티브한 캠페인은 모두 사업적 성공이라는 측면에서 볼 때 높은 성과를 달성했다는 점이다.

한 캠페인이 광고제에서 상을 받을 확률은 7000개 중의 하나로 0.0001%다. 그런데 크리에이티비티 광고제에서 상을 받은 캠페인이 효율성 어워드를 받을 확률은 무려 18%나 됐다. 광고제 수상작의 시장지분 성장률은 수상작이 아닌 것들에 비해 11배 이상 높은 수치를 기록했다.

제임스 허먼은 "이는 고도로 크리에이티브한 캠페인에 대한 매체 ROI가 평균 11배 더 높다는 것을 의미한다. 다른 방식으로 생각해보면, 크리에이티브하지 않은 광고로 매우 크리에이티브한 광고와 동일한 효과를 내려면 11배의 매체 비용을 써야 한다고도 볼 수 있다" 고 말했다.

2001년부터 칸 라이언즈에 마케터 수십명씩을 보내는 P&G 전 CMO 짐 스텐젤의 말처럼 '우뇌를 써야 11배 더 잘 팔리는 시대'가 왔음을 허먼은 온갖 데이터로 웅변했다. 허먼은 지난 해 'Previously Unavailable'이라는 자신의 회사를 세웠다.(Cannes,France=뉴데일리 정상윤 기자)