하인즈, 켄드릭 라마 프로듀서 DJ 머스타드와 한정판 제품 출시 예고"음악, 스포츠 등 다양한 방식으로 소비자들과 더 깊이 연결되고파"소셜미디어 밈을 브랜드에 적극 활용… "고객과의 진정성있는 소통" 강조156년 된 브랜드의 기민하고 감각적인 마케팅 전략, 여전한 존재감 입증
  • "머스타~~~드(Mustaaaarrd)" 

    미국 래퍼 켄드릭 라마(Kendrick Lamar)가 지난해 11월 발표한 곡 '티브이 오프(tv off)'에서 외친 '머스타드'가 소셜미디어 상에서 바이럴 되며 하나의 밈(meme, 인터넷 상에서 유행하는 문화 요소)으로 자리잡았다. 케첩과 머스타드 등으로 유명한 브랜드 하인즈(Heinz)의 마케터는 이 기회를 놓치지 않고 '머스타드 밈'에 적극 합류하면서 역대급 컬래버레이션을 성사시켰다.

    5일 업계에 따르면 하인즈는 지난 2일(현지시간) 열린 제 67회 그래미 어워드(Grammys) 방송 중계권을 보유한 CBS를 통해 DJ 머스타드와의 컬래버레이션을 암시하는 신규 캠페인을 공개했다. 

    이 광고 캠페인은 하인즈의 2018년 케첩 광고인 'At last(마침내)'에서 시작해 갑자기 켄드릭 라마의 '머스타드' 밈으로 이어진다. 광고는 "두 머스타드 레전드들이 마침내 함께 합니다. 그 결합을 맛보고 싶으신가요?"라고 물으며 하인즈 머스타드와 켄드릭 라마의 프로듀서인 DJ 머스타드(DJ Mustard)의 컬래버레이션을 예고한다.

    켄드릭 라마의 '머스타드 밈' 속 머스타드는 음악 프로듀서인 DJ 머스타드를 지칭한 것으로, 하인즈는 밈의 주인공인 DJ 머스타드와 협력해 한정판 머스타드 제품을 만들기로 한 것이다. 이 캠페인은 하인즈의 인하우스 에이전시인 더 키친(The Kitchen)이 대행했다. 
  • ▲ 하인즈와 DJ 머스타드의 컬래버레이션. ©Heinz
    ▲ 하인즈와 DJ 머스타드의 컬래버레이션. ©Heinz
    하인즈는 현재 크리에이티브 에이전시 캐시미어(Cashmere)와 함께 DJ 머스타드 한정판 머스타드 제품을 개발하고 있다. 하인즈가 미국에서 공동 개발한 신제품을 내놓는 것은 이번이 최초다.

    토드 카플란(Todd Kaplan) 크래프트 하인즈 북미 지역 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)는 "하인즈는 가정 내 보급률과 인도가 높은 상징적이고 훌륭한 브랜드를 보유하고 있다"며 "우리는 음악이나 스포츠, 또는 다른 방식을 통해 어떻게 소비자들과 더 깊이 연결될 수 있을지를 고민하고 있다"고 밝혔다.

    하인즈의 광고 전략은 시기도 완벽히 맞아 떨어졌다.

    '머스타드 밈'을 만든 켄드릭 라마는 하인즈 광고가 방송됐던 그래미 어워드에서 디스곡 '낫 라이크 어스(Not Like Us)'로 '올해의 레코드'와 '올해의 노래' 상을 받았으며, 오는 9일 열리는 미국프로풋볼(NFL) 챔피언 결정전 제 59회 슈퍼볼(Super Bowl)의 하프타임쇼에 헤드라이너로 무대에 선다.

    또한 하인즈는 올해 슈퍼볼 광고에 참여하지 않지만, 미국 최대 온라인 식료품 구매 대행업체인 인스타카트(Instacart)의 슈퍼볼 광고에 하인즈 브랜드가 등장해 슈퍼볼 광고 효과를 누릴 수 있는데다 켄드릭 라마의 하프타임쇼 공연 중 소셜미디어 상에서 DJ 머스타드와의 파트너십을 자연스럽게 연결시킬 수 있는 기회도 있기 때문이다. 

    토드 카플란 CMO는 "소셜미디어 상에서 (컬래버레이션과 관련한) 문화적 대화가 이뤄질 것을 생각하면 매우 기쁘다"며 "무엇보다도 우리는 고객과 진정성있게 소통하고 싶다"고 강조했다. 
  • ▲ 하인즈와 DJ 머스타드의 컬래버레이션. ©Heinz 인스타그램
    ▲ 하인즈와 DJ 머스타드의 컬래버레이션. ©Heinz 인스타그램
    하인즈와 DJ 머스타드의 컬래버레이션은 앞서 지난해 8월 깜짝 예고됐다. 하인즈가 공식 인스타그램 계정에 하인즈 머스타드와 'DJ 머스타드'라고 적힌 황금빛 다이아몬드로 포장된 머스타드 병을 나란히 둔 사진을 게재하고 DJ 머스타드를 태그한 뒤 "머스타드, 컬래버레이션을 원하니?"라는 메시지를 보낸 것.

    이후 하인즈는 지난해 11월 켄드릭 라마의 GNX 앨범 발매 이후 '머스타드 밈'이 화제가 되자, 공식 인스타그램 계정에 '머스타드 밈'을 올린 뒤 "나 불렀니?(You rang?)"라는 위트있는 메시지를 올렸다.

    이에 소셜미디어 사용자들은 하인즈 측에 DJ 머스타드와의 파트너십을 계속해서 요청했고, 하인즈는 이에 응답해 마침내 두 머스타드 레전드의 만남을 공식화 한 것이다. DJ 머스타드 또한 자신의 인스타그램 계정에 하인즈와의 컬래버레이션 영상을 올려 기대감을 증폭시켰다. 
  • ▲ '머스타드 밈'을 활용한 맥도날드(좌)와 도리토스의 소셜미디어 콘텐츠. ©맥도날드, 도리토스
    ▲ '머스타드 밈'을 활용한 맥도날드(좌)와 도리토스의 소셜미디어 콘텐츠. ©맥도날드, 도리토스
    맥도날드(McDonald’s)와 도리토스(Doritos), NFL, 픽사(Pixar) 등도 '머스타드 밈'에 재빠르게 합류해 소비자들의 대화에 브랜드를 참여시켰다. 

    하인즈는 여기서 한 발 더 나아가 단순히 브랜드와 스타의 협업이 아닌, 소셜미디어 상에서 활발하게 밈이 되고 있는 문화적 현상을 적극 브랜딩에 활용하고 한정판 제품까지 출시한다는 점에서 차별화된다. 소비자들이 즐기고 소비하는 문화와 트렌드를 빠르게 캐치한 것은 물론, 그래미 어워드와 슈퍼볼 시즌 등 시의적절하게 이를 브랜드와 연결시킴으로써 막대한 광고 효과까지 누릴 것으로 기대된다. 

    1869년 탄생한 하인즈는 156년의 역사를 자랑하는 전통적인 브랜드지만, 기민하고 감각적인 마케팅 전략을 통해 여전히 대중과 생생하게 소통하며 트렌드의 최전선에서 여전히 막강한 존재감을 드러내고 있다.

    하인즈 머스타드와 DJ 머스타드의 한정판 컬래버레이션 제품은 올 여름께 출시 될 예정이며, 이와 관련한 자세한 내용은 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.