"차보다 경험을 판다" … 성수로 몰리는 車업계, MZ 겨냥 '체험' 경쟁

완성차 브랜드들이 서울 성수동을 새로운 마케팅 격전지로 삼고 있다. 차량을 전시하고 시승 기회를 제공하던 기존 방식에서 벗어나 브랜드의 철학과 문화를 체험할 수 있는 공간을 조성하며 젊은 소비자와의 접점을 확대하는 모습이다.

8일 업계에 따르면 페라리코리아는 이날부터 21일까지 서울 성수동 복합문화공간 쎈느에서 브랜드 팝업 공간인 '카사 페라리(Casa Ferrari)'를 운영한다.  그동안 일부 VIP 고객을 대상으로 제한적으로 운영됐던 콘셉트를 국내에서는 처음으로 일반 대중에게까지 확대 적용했다는 점이 특징이다.

지상 2층 규모의 공간에는 차량 전시 존과 프라이빗 라운지, 야외 가든 등이 마련됐다. 오는 14일에는 고객 초청 행사로 세계내구선수권대회(WEC) 르망 24시 레이스 라이브 뷰잉 프로그램도 진행할 예정이다. 이번 팝업에서는 오픈톱 스포츠카 '페라리 아말피 스파이더'도 국내 최초로 공개된다. 

성수동을 활용한 자동차 브랜드의 체험 마케팅은 이미 업계의 주요 전략으로 자리 잡고 있다.

기아는 2021년 전용 전기차 EV6 출시 당시 성수동의 옛 공장 건물을 활용한 복합문화공간 '언플러그드 그라운드'를 선보이며 전기차 라이프스타일을 제안했다. 포르쉐코리아 역시 2022년 '포르쉐 나우 성수'를 통해 예술 작품 전시와 도슨트 프로그램을 결합한 브랜드 체험 공간을 운영한 바 있다. 

최근에는 메르세데스-벤츠코리아가 성수동에 '메르세데스-벤츠 스튜디오 서울'을 열었다. 자동차 탄생 140주년을 기념해 전 세계 주요 도시에서 진행 중인 글로벌 프로젝트의 일환으로, 서울은 코펜하겐과 스톡홀름, 프라하, 도쿄에 이어 다섯 번째 거점으로 선정됐다. 

벤츠 스튜디오 안에는 마치 박물관을 연상시키는 듯한 다양한 전시물들이 배치되어 있다. 운전석 에어백 등 140년 역사 동안 벤츠가 최초로 적용한 주행 기술과 역사들을 한 눈에 볼 수 있도록 공간 곳곳에 전시했다. 

자동차 업체들이 잇따라 성수동을 찾는 이유는 높은 유동인구와 젊은 소비층의 집중도 때문이다. 성수동은 과거 산업단지 이미지를 벗고 패션·문화·예술이 결합된 대표적인 팝업 성지로 자리매김했다. 특히 새로운 경험을 중시하는 20~30대 소비자들이 자주 찾는 지역이라는 점에서 브랜드 이미지를 구축하기에 유리하다는 평가다.

자동차 유통 방식 변화도 영향을 미쳤다. 차량 정보 탐색부터 계약까지 온라인 비중이 확대되면서 오프라인 공간은 판매 기능보다 브랜드 경험을 제공하는 역할이 커지고 있다. 실제로 벤츠코리아는 올해부터 온라인 중심의 직판제를 도입하며 유통 구조 변화에 대응하고 있다.

업계 관계자는 "최근 자동차 브랜드들은 단순히 차량 성능을 알리는 것을 넘어 소비자와 정서적 유대감을 형성하는 데 집중하고 있다"며 "성수동은 이러한 브랜드 경험 전략을 가장 효과적으로 구현할 수 있는 공간으로 자리 잡고 있다"고 말했다.