소셜 동영상, '방송광고' 대체하나

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  글로벌 마케팅 조사기관인 WARC가 세계 소셜미디어 동영상 광고시장이 향후 5년 연평균 28%씩 성장할 것으로 예측했다. 1월 18일 발표된 2017년 WARC 툴킷(Toolkit)에서는 소셜미디어 플랫폼과 애플리케이션 전반에 걸쳐 오디오-비디오 형식이 대거 보급되는 상황이 2017년에도 계속될 것으로 전망했다. 동영상 시장이 소셜미디어 마케팅에 변화를 일으키며 소셜 플랫폼을 방송미디어로 변신시키고 있다는 것. 

2017년 WARC 툴킷에 의하면, 현재 유료로 다양한 방식의 동영상 포스팅과 배급 서비스를 제공하고 있는 소셜미디어들을 이용, 브랜드들이 장차 질적으로도 우수한 동영상을 배포할 것이라고 전망했다. 또한 이런 방식들은 소비자들의 참여를 유도하는 감성적이면서도 사회적인 동기를 제공하며, 3초 안에 사람들의 시선을 붙잡을 방법에 주력하고 있다고 관망했다.  

WARC의 콘텐트 담당 수석인 데이비드 틸트먼(David Tiltman)은 “수많은 브랜드들이 트위터 페리스코프나 페이스북 라이브를 실험하고 있으며 이런 형식은 독점적이거나 뉴스가치가 있거나 실시간 오디언스 참여가 필요한 경우 최고의 효과를 거두고 있다”고 요약하면서, 2017년 최고의 과제는 “동영상 산정”이 될 것이라고 이번 WARC 보고서를 요약했다. 

이번에 발표된 2017년 WARC 툴킷에서는 소셜미디어 동영상 시장을 아래와 같이 전망했다. 

실제 마케터들은 소셜 동영상 광고 비용을 지속적으로 늘리고 있다. 포레스터(Forrester) 한 보고서에서는 모바일 동영상을 통한 전세계 광고비가 향후 5년 동안 연평균 28%씩 증가할 것으로 예측하고 있다. 

라이브 동영상이 최근 새로운 형식으로 부상하면서 다양한 분야의 브랜드들이 이를 실험적으로 이용하고 있다. 아직 초기지만 라이브 동영상의 경우 일반 동영상에 비해 공유하는 비율이나 댓글을 다는 비율이 더 높은 것으로 나타났다. 단 라이브 동영상에 가장 적절한 때를 결정하는 것이 관건이다. 기본적으로는 동영상이 독점적이거나 뉴스가치가 있을 경우, 혹은 시청자들과 인터액션이 필요한 경우에 적합한 것으로 보인다. 

소셜미디어의 ‘방송’이 부상하면서 브랜드들도 특정 오디언스에게 접근하려면 어떤 플랫폼을 이용해야 하는지 결정해야 할 필요가 있다. 소셜미디어 오디언스 도달률과 인구를 고려하면 페이스북이 선두를 달리고 있지만, 스냅챗(Snapchat)이나 트위터의 경우는 특정 캠페인에 맞게 타게팅을 하거나 형식을 지정하는데 유리하다. 

브랜드가 소설 동영상을 유료로 배포함에 따라, 도달률을 계산하는데 있어 공유 비율이 과거에 비해 덜 중요해졌다. 그럼에도 공유는 여전히 사람들의 참여율을 계산하는데 있어 유용한 지표로 사용딘다. 소셜 동영상이 증가하고 성숙해감에 따라, 마케터들은 소셜미디어 상에서 콘텐트를 공유하게끔 해줄 근본적인 동기부여에 초점을 맞춰야 한다. 

소셜미디어에 오르는 동영상의 양이 많아지면서 소비자들의 관심을 얻는 것도 더 어려워졌다. 소셜 동영상으로 일부 브랜드들이 실험해본 바에 따르면 고품질(이 경우 제작비용 단가가 높은 경우)의 동영상을 제작하는 것이 여러 편의 일반적 동영상을 제작하는 것보다 낫다고 한다. 

브랜드들은 동영상 소비의 내용과 문맥을 모두 살펴봐야 한다. 밀워드 브라운(Millward Brown) 보고서에 의하면 오디언스는 직접 개입하고 제어할 수 있는 콘텐트를 선호한다. 즉 스킵하거나 클릭해서 플레이 하는 등의 기능을 말한다. 브랜디드 동영상은 광고 동영상뿐 아니라 사용안내, 리뷰 동영상 등을 통해 다각화를 모색해야 한다. 

브랜드들은 불과 3-5초 안에 소셜미디어 이용자의 주의를 사로잡아야 한다. 광고주들은 온라인 동영상의 경우 대개 소리를 끄고 보는 경우가 많다는 점을 염두에 두고, 콘텐트 제작 시 소리 없이도 이해할 수 있게 만들어야 하며, 가능하면 자막을 넣거나 소리를 켜지 않을 수 없게끔 유도해야 한다. 

2016년 10월, 페이스북은 지난 2년 동안 평균 시청시간이 과도하게 산정됐음을 인정했다. 평균 시청시간 산정은 마케터와 미디어 대행사가 디지털 예산을 할당하는데 있어 중요한 지표다. 따라서 소셜 사이트의 성과를 입증할 만한 제3기관의 필요성이 대두된다. 2017년에도 이 문제에 대한 논란과 협의가 지속될 것으로 예상된다. 

비디오 블로거와 같은 온라인 인플루언서들이 광고주들의 주목을 받고 있다. 브랜드들은 이런 동영상 플로거들을 이용해 더욱 매력적이고 즐거워 보이는 동영상을 제작할 수 있다. 이런 비디오 블로거들은 광고보다 더 믿음직하고 더욱 적절한 방식으로 사람들에게 신뢰감을 준다. 전통매체를 이용한 커뮤니케이션의 효과를 높이고 새로운 방식으로 브랜드를 홍보하는데는 비디오 블로거가 최고다. 냉정하게 봤을 때 전통매체 채널을 대체할 수는 없어도, 이를 보완하는데 큰 역할을 할 것이다.