내년 '디지털 광고비' 방송광고비 앞지른다… 메조미디어 '트렌드 리포트' 발표

내년에는 디지털 광고의 질적 성장이 심화되면서 광고 검증 서비스 등 통합적 데이터 분석이 보다 정밀화될 것으로 예측된다.

5일 메조미디어의 '2018 디지털 미디어 트렌드 리포트'에 따르면 내년에는 디지털 광고비 규모가 지상파, 케이블, 종편 등 방송 광고비를 추월할 전망이다.

참고로 지난 10월 제일기획은 이미 올 상반기에 디지털 광고비가 방송 광고비를 앞질렀다고 진단한 바 있다. 올 상반기 방송 광고비는 1.6% 감소했으나 디지털 광고비는 11.8% 증가했다는 것.

모바일 광고비가 급성장하면서 모바일을 우선적으로 고려한 세로형 광고, 체험형 광고 등이 증가할 전망이다. 모바일 중심으로 전개하는 통합 마케팅 캠페인도 증가할 것으로 예측된다. 타깃 공략이 효율적이고 SNS를 통한 전파가 용이하기 때문이다.

동영상 광고 시장의 성장세도 뚜렷하다. 이에 따라 콘텐츠와 마케팅의 융합 현상도 가속화될 것으로 보인다. 최근 인플루언서의 영향력이 증가하면서 영상(Video)과 상거래(Commerce)를 결합한 'V커머스'가 새로운 유통 채널로 부상하고 있다.

전반적으로는 디지털 광고의 양적인 성장을 넘어선 질적인 성장이 심화될 것이다. 고객 경험 통합에 대한 중요성이 점차 증가하고 있는 상황이기 때문이다.

따라서 신기술 도입보다는 통합적 데이터 분석에 대한 수요가 강해질 전망이다. 데이터 통합 서비스 증가 추세에 따라 데이터 컨설팅 시장이 성장할 것으로 예측된다.

특히 데이터 수집보다는 수집한 데이터를 어떻게 분석·활용할 것인가의 문제가 대두되고 있다. 데이터 분석이 더욱 정교해질 것으로 예상된다.

그간 디지털 광고에서 성과 측정 방식으로써 정량적인 수치는 좋은 척도가 됐으나 그 수치의 신뢰성에는 의문이 제기돼 왔다. 그 광고를 실제를 본 횟수·비율인 가시성(Viewability)의 문제가 지속적으로 불거진 것이다.

월스트리트저널(WSJ)은 지난 8월 인터넷 광고 업계가 올해 광고 사기(Ad Fraud)로 65억 달러(약 7조3000억원)의 광고비를 낭비한 것으로 추산했다. 광고 사기는 부정 클릭, 부정 트래픽 등을 통해 임의적으로 광고 효과를 부풀리는 것이다.

한 광고업계 관계자는 "온라인·모바일에서 광고주들이 선호하는 것은 광고 효과를 데이터로 바로바로 볼 수 있다는 게 있어서 선호를 한다"며 "각 매체사에서 주장하는 광고 효과가 과연 검증된 측정 방식으로 분석을 한 건지는 고려해봐야 한다"고 지적했다.

이러한 문제를 해결하기 위해 광고 검증(Ad Verification) 서비스가 주목 받고 있다. 광고 검증 서비스는 광고주·대행사의 사전 계획에 따라 캠페인이 실행됐는지 확인하는 프로세스다.

해당 서비스를 하는 글로벌 업체로는 모아트(MOAT), Peer39, DV, IAS 등이 있다. 국내에서도 글로벌 광고 플랫폼·매체 위주로 관련 서비스가 확산될 것으로 예상된다.

배선주 메조미디어 트렌드전략팀장은 “디지털 마케팅 전략 수립 과정에서 고객 경험을 통합할 수 있는 방법에 대한 중요성이 증가하고 있다”며 “이 과정에서 광고주가 가진 데이터를 데이터맥스(DATA MAX)와 같은 데이터 관리 플랫폼(DMP)과 연동해 타기팅 정확도를 상승시키는 마케팅의 만족도가 높다”고 말했다.