이성헌 돌고래유괴단 부대표 "광고, 일방 메시지 대신 정서적 교감 집중해야"

“세상이 이렇게 바뀌었고 환경이 이렇게 변했는데 이제 광고를 하는 사람들이 접근하는 태도와 마음가짐도 바뀌어야 하지 않나 생각합니다”

25일 서울 광화문 시네큐브에서 열린 ‘칸 라이언즈 서울 2024’에 연사로 참석한 이성헌 돌고래유괴단 부대표는 “광고가 더이상 소비자에게 일방적인 메시지를 주입하는 방식이 아닌 소비자와의 정서적 교감을 통해 그들의 마음을 사로잡는 것이 중요하다”며 변화하는 시대에 맞춰 광고와 마케팅에 대한 새로운 접근 방식이 필요하다고 강조했다. 

이성헌 부대표는 약 20년간 광고업계에 몸담아온 잔뼈굵은 전문가다. 2008년 이노션 입사를 시작으로 업계에 발을 들였고, 3년 전 돌고래유괴단에 합류해 회사 콘텐츠와 비즈니스 각 부문의 전략파트를 담당하고 있다. 

돌고래유괴단은 소비자의 마음을 사기 위한 파격적인 상상과 스토리텔링이 돋보이는 크리에이티브를 제작하는 광고 대행사다. 걸그룹 뉴진스의 대표곡 ‘디토’·‘ETA’ 등의 뮤직비디오를 연출하며 대중에 이름을 알렸고 현재 업계에서 가장 핫한 회사 가운데 하나로 주목받고 있다. 

그는 일해온 20년간 광고 기획과 운영 방식이 크게 변하지 않았다고 지적했다. 이성헌 부대표는 “20년 전 광고 업계에 처음 들어섰을 때나 지금이나, 여전히 같은 방식으로 소비자를 공략하고 타기팅하는 방법이 통용되고 있다”면서 “이제는 소비자의 변화된 삶의 방식과 광고를 대하는 태도에 맞는 새로운 접근이 필요하다”고 말했다.

그는 사람들은 광고를 기피하거나 믿지 않으며 광고 메시지가 전달되기 전에 이미 스킵해버린다며 현재의 광고 방식이 실효성을 잃어가고 있다고 설명했다. 그러면서 그는 “사람들이 진정으로 원하는 것은 재미있고 감동적인 이야기, 혹은 그들에게 영감을 줄 수 있는 콘텐츠”라며 “광고 콘텐츠 역시 상품을 판매하려는 목적에서 벗어나 소비자의 마음을 움직일 수 있는 방향으로 전환해야 한다”고 강조했다.

이어 그는 광고에서 흔히 사용하는 타겟팅 방식에 대한 문제점을 지적했다. 연령, 성별 등의 통상적인 인구통계학적 타겟팅이 현재의 다변화된 소비자들에겐 의미가 없다는 것이다. 그러면서 더 이상 일방적으로 소비자에게 메시지를 전달할 것이 아니라 소비자들의 관심과 공감을 이끌어낼 수 있는 창의적인 접근이 필요하다고 설명했다. 

이 부대표는 “같은 20대라 해도 백화점 오픈런을 하는 사람과 무지출 챌린지를 하는 사람은 전혀 다른 가치관을 가지고 살아간다”고 전했다. 이어 “브랜드가 소비자들에게 단순히 정보를 제공하는 것이 아닌 그들이 공감하고 흥미를 느낄 수 있는 이야기를 만들어야 한다”며 “타겟팅보다는 사람들의 마음을 사로잡을 수 있는 콘텐츠에 더 집중해야 한다”고 말했다. 

이날 강연에서는 최근 몇 년간 돌고래유괴단에서 진행한 성공적인 광고 캠페인의 사례도 공유됐다. ▲하이트진로 ‘두꺼비’ 캠페인 ▲야놀자 ‘오늘 어디까지 놀아봤니?’ 캠페인 ▲뉴진스와 애플의 뮤직비디오 협업 캠페인 ▲피자헛 ‘함께 즐겨요’ 캠페인 등이다. 

특히 이 부대표는 애플과 뉴진스의 협업을 큰 성공을 거둔 캠페인 중 하나로 꼽았다. 그는 “스마트폰으로 뮤직비디오 작품 찍는 게 새로운 것도 아니고 내용이 신박한 것도 아니었다”면서 “브랜드가 제품의 기능을 넘어서 소비자와 감정적으로 연결될 때 더 큰 성과를 낼 수 있다”고 전했다. 

이 캠페인은 젊은 층에서 아이폰의 인지도를 크게 높였고, 한국에서 시작된 캠페인이 미국과 일본 등지로 확대되며 글로벌 성공 사례로 자리매김했다.

마지막으로 그는 “사람들을 웃기거나 창의적인 아이디어를 떠올리며 ‘이거 진짜 재미있겠다’라고 생각했던 것들이 더 큰 성과를 냈다”면서 “고객과의 관계도 마치 인간관계처럼 자연스럽게 쌓아가는 것이 중요하다”고 전했다.

이어 “사람들이 브랜드를 공략의 대상으로 보지 않고 함께 즐길 수 있는 대상으로 바라본다면 그 브랜드는 자연스럽게 사람들의 마음을 사로잡게 된다”며 광고의 궁극적인 목표는 ‘구매 유도’가 아닌 ‘소비자에게 사랑받는 것’이라고 강조했다.