[스파이크스 아시아 2024 리포트 ②]인공지능·사회 문제·문화·유머 4가지 트렌드 돋보여"광고대행사는 사회 혁신가… 크리에이티비티, 사회 문제 해결에 적용될 수 있어"
  • 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌 '스파이크스 아시아(Spikes Asia) 2024'에서는 인공지능(AI), 사회 문제, 문화, 유머 4가지가 최대 트렌드로 꼽혔다. 

    브랜드브리프가 두번째로 다뤄 볼 트렌드는 아시아 지역의 가장 긴급한 문제에 대한 솔루션을 제시한 작품들이다. 인간 행동을 바꾸는 것은 어려울 수 있다. 이제는 크리에이티브 커뮤니티가 지속 가능성 및 편견에 대처하기 위해 능력을 발휘할 때다. 올해 수상작은 사고 방식을 도전하고 바꾸는 크리에이티브한 방법을 보여줬다. 

    메이블린의 '그들의 눈을 통해서(Through Their Eyes)'는 게임 분야에서 성별 간 경험의 차이를 보여줬다. 두명의 남성 플레이어가 온라인 1인칭 슈팅 게임에서 여성으로 위장하기 위해 음성 변경 기술을 사용했다. 그들은 폭언을 받았고, 여자의 눈을 통해 플레이하는 것이 어떤 것인지를 경험했다. 이 작품은 히어로(HERO)와 프라한(Prahran)이 제작했으며 브랜드 익스피리언스&액티베이션(Brand Experience & Activation) 부문에서 실버를 수상했다.

    1. 충격을 사용하라

    아시아 전역의 브랜드들이 지속 가능성에 대한 인식을 넘어 행동을 변화시키는 데 주목하고 있다.

    일본의 에이좀(AIZOME)은 물, 식물 및 초음파만을 사용해 덜 해로운 원단을 만드는 염색 방법을 개발했다. 에이좀은 지속 가능성을 입증하기 위해 제조 과정에서 발생한 폐기물을 사용해 스킨케어 제품을 만들었다.

    독일 서비스플랜(Serviceplan)이 대행한 이 캠페인은 브랜드 익스피리언스&액티베이션 부문에서 골드, 헬스케어(Healthcare) 부문에서 실버, 디자인(Design)과 인더스트리 크래프트(Industry Craft) 부문에서 브론즈를 수상했다.
  • ▲ 언플라스틱인디아(UnplasticIndia). ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ 언플라스틱인디아(UnplasticIndia). ⓒ스파이크스 아시아
    인도의 더 타임스 오브 인디아(TOI) 신문을 위해 VML이 대행한 '언플라스틱인디아(UnplasticIndia)'는 야생 동물이 플라스틱 병처럼 열리는 충격적인 이미지를 사용했다. 일회용 플라스틱 사용을 중지하도록 장려하면서 TOI는 해안 청소 및 플라스틱 수집 운동도 진행했다. 이 작품은 프린트&퍼블리싱(Print&Publishing) 부문에서 그랑프리를, 디자인 및 인더스트리 크래프트 부문에서 브론즈를 수상했다. 
  • 이노베이션(Innovation) 그랑프리 수상작 '쉘멧(Shellmet)'은 버려진 가리비 껍질로 헬멧을 만들었다. '쉘멧'은 플라스틱의 튼튼한 대안으로 주목받으며 현재 다른 국가와 브랜드에도 확대되고 있다. 도쿄의 TBWA＼HAKUHODO가 코우시 화학 산업을 위해 협력한 이 작품은 디자인 부문에서 골드와 PR 부문에서 실버를 수상했다.

    2. 여성에 대한 고정관념적인 묘사를 깨트려라

    성차별에 대항하는 많은 프로젝트들은 '행동의 변화'를 핵심으로 삼았다. 세탁 세제 아리엘의 '동등하게 보라(See Equal #ShareTheLoad)' 이니셔티브는 BBDO 인도가 대행했으며, 크리에이티브 이펙티브니스(Creative Effectiveness) 부문에서 브론즈를 수상했다. 

    아리엘은 BBDO 인도, 뭄바이에 의한 ''조용한 별거'의 사인을 보라(See The Signs of 'Silent Separation' #ShareTheLoad)'를 통해 크리에이티브 스트레터지(Creative Strategy) 부문에서 골드와 브론즈를 수상했다. 이 프로젝트는 집안일을 여성만의 일로 생각하는 고정관념을 탈피해 부부가 함께 집안일을 하도록 장려한다.

    만화를 사용한 '무의식의 차별(Unconscious Bias)' 캠페인은 일본 내 성차별 문제를 강조하며 필름 부문에서 쇼트리스트에 올랐다. 도쿄의 ADK가 제작한 광고협의회의 해당 광고는 학교와 세미나에서 성차별 관련 자료로 사용되고 있다.
  • 럭스(LUX)의 '앵글을 바꿔라(Change The Angle)'는 성차별적인 미디어 카메라 각도 문제를 강조했다. 미디어에서는 여성 스포츠 선수의 가슴, 엉덩이, 허벅지 등의 신체 부위를 확대해 보여주는 경우가 많다. '앵글을 바꿔라' 캠페인은 여성 선수의 특정 신체에 QR코드를 부착해 'Change The Angle' 광고 필름으로 넘어가도록 했다. 싱가포르 VML이 대행한 이 작품은 남아프리카의 최대 방송사가 새로운 지침을 채택하게 했으며 미디어 부문에서 브론즈를 수상했다.

    3. 기증을 늘려라
  • ▲ 종이 장기(Paper Organs). ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ 종이 장기(Paper Organs). ⓒ스파이크스 아시아

    대만 레오 버넷이 제작한 '종이 장기(Paper Organs)'는 연간 장기 기증 동의 서명을 28% 증가시켰다. 대만인들은 종이 모형을 불태우면 그 물품이 저승에 있는 사람들에게 전달된다고 믿는다. 이에 장기기증센터는 저항감을 극복하기 위해 장례식에서 사용되는 종이 모형을 만들었다. 이 작품은 디자인 및 헬스케어 부문에서 골드를, 다이렉트 및 브랜드 익스피리언스&액티베이션에서 브론즈를 수상했다.


  • ▲ 세컨드 찬스 챔피온즈(Second Chance Champions). ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ 세컨드 찬스 챔피온즈(Second Chance Champions). ⓒ스파이크스 아시아
    호주의 덴츠 크리에이티브가 제작한 '세컨드 찬스 챔피온즈(Second Chance Champions)'는 퍼스 세계 장기 이식 대회(Perth World Transplant Games)에 관한 다큐멘터리다. 이 스포츠 대회에는 장기 이식을 받은 선수들이 참여하며 애플 TV 및 파라마운트+ 등에서 방영돼 호평 받았다. 이 작품은 엔터테인먼트 부문에서 브론즈를 수상했다.
  • ▲ 피부를 위한 피부(Skins for Skin). ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ 피부를 위한 피부(Skins for Skin). ⓒ스파이크스 아시아
    싱가포르의 오길비가 제작한 '피부를 위한 피부(Skins for Skin)'은 피부 이식이 필요한 여섯명의 사람들을 구했다. 이 작업은 비디오 게임의 스킨으로 피부 기부를 보상받았으며 소셜 및 인플루언서 부문에서 브론즈를 수상했다.

    쉘멧을 제작한 TBWA＼HAKUHODO 일본 관계자는 "혁신은 주로 테슬라, 애플, 아마존과 같은 주요 산업에서 나오지만, 광고 대행사도 훌륭한 혁신가가 될 수 있다"며 "우리가 제공하는 크리에이티비티, 문제 해결 및 네트워킹 능력과 같은 것이 마케팅 뿐만 아니라 사회 문제를 해결하는 데에도 적용될 수 있다고 믿는다"고 전했다.

    (③에서 계속)

    [스파이크스 아시아 2024 리포트 ①] 불가능을 가능케 하는 AI 활용 전성시대, 광고대행사의 역할은?