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TV 맹추격하는 온라인 동영상 광고, 포스트 코로나 시대 '뉴노멀'로 부상

올해 광고비 1조원 넘기고 지상파 TV 광고비 추월 전망동영상 플랫폼의 숏폼 콘텐츠 트렌드에 걸맞은 크리에이티브 전략 요구 돼김재인 다트미디어 고문

입력 2020-04-27 07:00 | 수정 2020-04-27 10:49

▲ ⓒ코바코

온라인 동영상 광고의 기세가 매섭다.

리서치애드 조사에 따르면 지난해 9800억원을 기록하며 2018년에 비해 60% 가까운 성장률을 보였던 온라인 동영상 광고비가 올 1분기에도 코로나 바이러스 악재를 뚫고 전년 동기비 19%나 성장하며 승승장구하고 있다.

"지상파 광고가 코로나 영향으로 40% 매출 감소가 예상된다"는 이달 초 방송협회의 발표와 대조를 이루는데 이런 추세라면 연말에는 지난해 지상파 TV 광고비 실적인 1조2300억도 무난히 넘길 전망이다.

그간 영상 광고는 곧 TV 광고였다. 광고 콘셉트가 확정되면 캠페인의 중심 역할을 하는 플래그쉽(Flagship) 미디어로 TV 매체를 주로 활용하는 것이 당연시 됐다.

따라서 광고비 비중도 가장 높았다. 이런 광고 전략의 패러다임이 '디지털·모바일'로 축약되는 소비자의 매체 접촉 실태 변화와 함께 바뀌고 있다.
지난 2017년 국내 최고 권위의 '대한민국 광고 대상'에서 아주 이례적인 사건이 생겼다.

국내 디지털 에이전시 '애드쿠아 인터렉티브'가 만든 온라인 동영상 광고가 기라성 같은 TV 광고를 제치고 '영상 부문' 대상을 수상한 것이다. 1994년 상이 제정된 이후 처음 있는 일이었는데 이 일로 다음 해부턴 TV 광고와 동영상 광고 부문을 아예 분리해 직접 경쟁하지 않도록 조정했다는 후문이 있을 정도로 광고계엔 충격이었다.

기껏해야 TV 광고의 보완적 역할에 그쳤던 온라인 동영상 광고가 광고 캠페인의 중심축으로 부상하고 있는 것이다.

경기 침체가 본격화되는 올 2분기부터 기업들의 광고 활동이 위축될 것이라는 부정적 전망이 있지만 코로나 사태 이후 전 산업의 디지털 전환은 가속화할 것으로 예상되면서 온라인 광고엔 오히려 더 큰 기회가 될 수 있다.

1998년 IMF 불황기나 2008년 글로벌 금융 위기를 맞아 '저비용 고효율'을 추구하는 것이 광고주나 대행사의 최대 광고 현안으로 부각됐음을 감안할 때 온라인 광고가 더 각광 받을 것이라는 짐작은 어렵지 않다.

최근 세계 최대 광고·마케팅 그룹인 WPP 창업자 마틴 소렐은 "코로나로 세계 광고 산업의 디지털 변환은 완전히 꽃 피우게 될 것"이라며 "아날로그에서 벗어나지 못한 곳들은 운석을 맞은 것처럼 납작해질 것"이라고 강조하며 업계의 전망을 뒷받침했다.

물론 넘어야 할 산은 많다.

온라인 동영상 매체 중 70% 이상 비중을 차지하는 유튜브와 페이스북의 최소 광고 스킵(Skip) 지점이 각각 6초와 3초라는 걸 감안하면 초반 광고 주목율을 높이기 위한 다양한 아이디어가 뒷받침돼야 하는데 여전히 15초, 20초, 30초라는 기존 TV 광고의 틀에 얽매인 영상 광고가 다수를 차지하고 있다.

원인이야 여러가지겠지만 올해 전체 광고비의 절반을 넘어설 것으로 보이는 온라인 광고의 비중만큼 온라인 부문의 인적 기반이 갖춰지지 않은 현실이 먼저 눈에 들어온다.

몇 몇 온라인 전문 대행사가 두각을 나타내기도 하지만 아직까지 주류를 이루고 있는 종합광고대행사의 디지털 전환(Digital Transformation)은 더뎌 보인다.

유튜브나 틱톡(Tik Tok), 퀴비(Quibi) 같은 주로 광고를 수익 모델로 하는 동영상 플랫폼(OTT)에서 나타나듯 짧아야 보는 '숏폼(Short-Form)' 콘텐츠 트렌드에 걸맞은 광고 크리에이티브의 발굴도 시급한 과제다.

시간 날 때마다 어디서나 클립으로 영상을 보는 스낵 컬쳐(Snack Culture) 시대인 지금이 전통적인 광고 개념을 넘어 광고가 독립된 콘텐츠로 확실히 자리매김하기 위한 적기일 수 있다. 
김재인 칼럼 comtopia@newdailybiz.co.kr
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