인플루언서, 뉴미디어 파도 속 마케팅 혜성으로 떠오르다

'인플루언서' 천하가 계속되고 있다. 유튜버 특성에 맞춰 제품 포지셔닝이 달라지는가 하면, 연예인들도 인플루언서로서 재정의되고 있다.

23일 브랜드브리프 취재에 따르면 최근 뉴미디어에서 인플루언서를 적절히 활용한 마케팅이 인기를 끌고 있다.

인플루언서는 본래 뚜렷하게 정의되지 않던 집단이었다. 어원조차 다른 사람에게 영향력을 끼치는(Influence) 사람(-er)이라는 모호한 뜻에서 탄생했다. 그럼에도 그들이 탄생하고 성장한 뉴미디어에서 확실한 영향력을 미치며 마케팅계 혜성으로 뜨고 있다. 

먼저 유튜버 특성에 맞춰 제품 포지셔닝을 한 사례다. 소니코리아는 최근 자사 주력 제품 헤드폰 홍보를 위해 3명의 인플루언서와 협업했다. 목표는 핵심 타깃인 학생들을 대상으로 제품을 '스터디 헤드폰'으로 포지셔닝 하는 것이었다. 그렇게 협업한 인플루언서가 바로 공부 및 학업 키워드를 보유한 미미미누와 이지영, 그리고 장동선이다.

미미미누는 N수 고대생 이미지로 성장한 유튜버다. 최근에는 직접 교육 기관에 방문해 학생들의 공부 실태를 점검하는 '허수 판독기' 시리즈로 인기를 모으고 있다. 이 중 9화가 소니코리아와의 협업으로 진행됐다. 학생들에게 직접 헤드폰을 착용하게 하고, 본인의 리뷰와 사용기를 시리즈 전체에 녹여 인기 급상승 동영상 1위를 기록했다. 본 시리즈를 편집한 쇼츠 4편을 추가로 발행했으며, 제품이 노출된 영상들의 총 조회수는 본편의 20배를 기록하는 성과를 이뤘다.

미미미누가 예능형으로 브랜디드 콘텐츠에 접근했다면, 스타강사 이지영과 뇌과학자 장동선과의 컬래버레이션은 각각의 특징을 살렸다. 이지영은 스타강사 '브이로그' 포맷을, 장동선의 경우 직업 특성을 살려 뇌파를 분석해 제품의 주요 기능인 노이즈캔슬링이 집중력에 미치는 영향을 전달했다. 

인플루언서의 개념은 이제 더이상 소셜 미디어에 한정되지 않는다. 레거시 미디어에서 탄생한 연예인의 범위가 소셜 미디어에서는 모두 인플루언서로 통용된다. 주로 그들이 기존의 특성에서 벗어나 소셜 미디어에 맞는 새로운 퍼스낼리티(personality)로 유명인이 된 경우가 그렇다.

가수 테이는 가수 겸 뮤지컬 배우로 활동하는 연예인이다. 그런 그가 최근 뉴미디어에서는 '먹잘알(먹거리를 잘 아는 사람)'로 통한다. 그 시작은 공중파 예능 프로그램에서였지만, 그의 먹성과 진정성은 유튜브 동영상을 통해 전파됐다. 무엇보다 다수의 먹방(먹는 방송) 유튜버들이 테이가 운영하는 햄버거 가게에 방문하면서 음식에 대한 테이의 진정성이 날개 단 듯 퍼졌다는 평가다.

이마트는 대형마트 중 눈에 띄게 소셜 미디어 마케팅에 주력하는 브랜드다. 업계 특성상 특정 브랜드나 제품을 브랜딩하는 데 한계가 있음에도 불구하고 모객이라는 목적을 유튜브 채널을 통해 똑똑하게 달성하고 있다. 

이마트 공식 유튜브 채널의 정기 시리즈인 '장!보고드립니다'가 그 예다. 영상에선 테이가 직접 이마트에 방문해 장보는 과정을 노출한다. 입점 제품을 자연스럽게 노출함은 물론, 보관 및 유통 과정이나 임직원의 서비스 마인드를 웹예능에 녹여낸다. 

테이가 다양한 지점에서 정해진 미션을 수행하면 이마트의 접근성과 규모감이 드러난다. 테이가 정해진 예산 내에 제품을 구매하면 이마트의 가격 경쟁력이 돋보이는 식이다. 브랜디드 콘텐츠임에도 최고 조회수 130만을 기록할 정도로 호응을 보이고 있다. 

뉴미디어 마케팅 전문 에이전시 더에스엠씨그룹 콘텐츠연구소 관계자는 "과거 페북 스타, 인스타그래머, 틱톡커에 한정되었던 인플루언서의 개념이 기존 엔터테인먼트 시장의 셀럽과 연예인으로 확장되고 있다"며 "브랜드 목표를 먼저 설정하고 전달하고자 하는 메시지의 확산에 힘을 실어줄 인플루언서를 선정하는 것이 중요하다"고 말했다.