포화된 카페 시장, 1천만 케이크 '스초생'으로 승부수 띄운 투썸플레이스의 마케팅 전략

과포화 상태에 도달한 국내 커피 시장에 카페 각축전이 벌어지고 있다. 프리미엄 카페부터 저가 커피 프랜차이즈, 거기에 개인 카페와 해외 커피 브랜드까지 경쟁에 나서면서 차별화는 선택이 아닌 필수가 됐다. 그런 가운데 이름 있는 케이크 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'을 앞세워 '디저트'로 승부수를 띄운 투썸플레이스가 의미있는 차별화를 만들어가고 있다.

브랜드브리프는 투썸플레이스(이하 투썸)의 마케팅을 총괄하고 있는 임혜순 마케팅 총괄 전무를 서면으로 만나 '스초생' 마케팅 전략과 성과, 그 과정에서 마케터로서 발견한 인사이트에 대해 자세한 이야기를 들어봤다. 

'스초생'은 지난 2014년 출시돼 올해로 11년이 된 투썸의 대표 베스트셀러 케이크다. 지난해 8월 투썸에 합류한 임혜순 전무는 투썸만의 차별화된 브랜드 가치를 '디저트 리더십'에서 찾았다. 이에 10년 동안 누적 1000만 개 이상이 판매되며 꾸준한 인기를 유지하는 대표 디저트 '스초생'을 내세워 브랜드 전체가 아닌 개별 제품에 초점을 맞춘, 기존의 틀을 깨는 마케팅을 대대적으로 전개하는 전략을 수립했다. 

임혜순 전무는 "제품은 곧 브랜드의 정체성이다. 제품에 대한 인지도를 더욱 견고히 다지기 위해서는 차별화된 콘셉트가 필요했다"며 "스초생은 이미 베스트셀러 제품이지만, 더 나아가서 '투썸플레이스=스초생'이라는 공식을 만들고 싶었다. 스초생을 먹으려면 투썸을 가야한다는 각인 효과를 기대한 것"이라고 말했다. 

투썸은 지난해 연말, 배우 임지연을 브랜드 최초의 단독 제품 모델로 발탁하고 '이름 있는 케이크'라는 슬로건 아래 '스초생' 캠페인을 펼쳤다. 행복한 분위기에서 케이크를 나눠 먹는 뻔한 비주얼에서 벗어나, 영화 속 한 장면 같은 고급스러우면서도 강렬한 비주얼을 선보인 TV CF는 온라인 누적 조회수 1000만을 돌파했으며 '스초생'은 2023년 12월 기준 전년 대비 160% 이상 판매량이 증가했고 올해 봄까지 계속해서 판매 호조가 이어지며 매월 전년 대비 50% 이상의 판매 성장을 기록하는 등 역대급 성과를 거뒀다. '스초생' 캠페인의 성공 경험을 바탕으로 올해 상반기에는 만능 엔터테이너 비비를 '아박(아이스박스)' 모델로 발탁해 캠페인 공개 한 달여 만에 유튜브 조회수 1000만 뷰를 돌파했으며, 전년 대비 3배에 가까운 매출 성장을 기록했다.

그 결과 투썸은 세계적 권위의 마케팅 어워드인 '2024 에피 어워드 코리아'에서 '스낵&디저트' 업종 부문과 '비즈니스 성과 - 거꾸로 마케팅(제품)' 부문에서 최고상인 금상을 수상하고 최고의 성과를 낸 브랜드와 마케터에 주어지는 특별상 '올해의 브랜드 상', '올해의 마케터 상'에 선정되는 등 4관왕을 차지했다.

'스초생' 캠페인의 성공은 모델과의 시너지뿐만 아니라, '이름 있는 케이크'라는 명확한 콘셉트가 주는 힘도 컸다. '이름 있는 케이크'라는 광고 슬로건은 어떻게 탄생했을까. 

이에 대해 임혜순 전무는 "초기에 도출된 광고 콘셉트들은 멋있지만 소비자 언어는 아니라서 울림이 없다고 판단했다. 그래서 소비자들이 우리 제품에 대해 남긴 말을 세심하게 있는 그대로 듣는 소셜 리스닝을 진행했다"며 "그 과정에서 소비자들이 스초생에 대해 '다른 케이크는 그냥 딸기 케이크나 과일 케이크라고 불리는데, 스초생만 이름이 있는 케이크다'라는 댓글들을 발견했다. 이를 바탕으로 '이름있는 케이크, 스초생'이라는 콘셉트로 대대적인 마케팅을 전개했고, 브랜드를 재활성화 해 매출을 크게 증대시킬 수 있었다"고 설명했다.

마케팅에서 가장 중요한 핵심 메시지를, 제품과 가장 가까이 맞닿아 있는 소비자들의 이야기에서 발견한 것이다. 

임혜순 전무는 과거 아웃백에서 6년 여간 마케팅을 총괄하던 당시, '토마호크 스테이크'를 기획하고 마케팅 해 큰 성공을 거뒀다. 이후 '토마호크'는 단일 아이템으로 1000억 원의 매출을 달성하며 아웃백의 대표메뉴로 자리잡은 것은 물론, 전국적으로 '토마호크' 붐을 일으켰다. 

임 전무는 "당시 몇몇 매장에서 토마호크를 테스트하며 마케팅 캠페인에 대해 고민하던 중, 고객들이 테이블에서 '이건 스테이크가 아니라 예술이다'라고 하는 이야기를 듣고 '예술적인 스테이크, 토마호크'라는 슬로건으로 광고 캠페인을 펼쳐 크게 성공했다"고 회상하며 "스초생도 같은 자세로 접근했다. 인사이트는 소비자의 마음을 읽고 비즈니스 기회를 발견하는 것인데, 그 시작은 우리 브랜드에 대해 사람들이 하는 말을 겸손하게 듣는 것에서 출발한다고 생각한다. 대부분의 큰 성공은 세심하게 편견 없이 경청하는 것에서 비롯된다"고 강조했다.

아웃백코리아와 던킨도너츠, 배스킨라빈스 등에서 20여 년간 식음료 전문 마케터로 활동해 온 임혜순 전무는 소비자들의 마음을 읽는 것이 마케터에게 가장 핵심적인 자질이자 능력이라고 말한다.

그는 "식품에 대한 열정과 이해, 예민함도 필수적이지만 무엇보다 중요한 것은 고객의 목소리를 냉철하게 듣고, 브랜드를 객관적으로 바라보며 인사이트를 찾아내는 능력"이라며 "고객의 피드백을 진정으로 경청하고 그 속에서 의미를 읽어내 실제 비즈니스 성과로 연결할 수 있는 능력이야말로 성공적인 마케팅의 핵심이라고 본다"고 역설했다.

그러면서 "마케팅은 브랜드와 제품에 대한 인지도를 높이고 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하는 활동으로, 궁극적으로 실적 향상과 비전 달성에 핵심적인 역할을 한다"며 "특히 현재 포화 상태인 국내 카페 시장에서는 차별화된 마케팅과 브랜딩으로 경쟁력을 키우고 충성 고객을 확보하는 것이 중요하다. 세분화된 카페 시장에서 전략적인 마케팅을 실행함으로써, 회사가 명확한 포지셔닝을 이루고 브랜드의 잠재력을 극대화할 수 있다. 이를 통해 다양한 고객층의 니즈를 충족시키면서도 차별화된 가치를 제공해 장기적인 성장을 도모할 수 있다고 본다"고 마케팅의 중요성에 대한 의견을 피력했다. 

투썸은 '스초생'의 성공에 안주하지 않고 디저트 라인을 꾸준히 확장하고 개발해 '프리미엄 디저트 카페'로서의 입지를 더욱 공고히 해 나간다는 계획이다. 올 연말 '스초생' 모델로 대세 배우 고민시를 발탁해 시즌 마케팅을 대대적으로 펼치고 '아박', '마스카포네 티라미수' 등 인기 제품의 라인업을 확장하는 것은 물론, '글렌피딕 싱글몰트 케이크', '조니워커 블랙라벨 케이크'와 같은 시즌 맞춤형 위스키 컬래버레이션 제품과 다양한 신제품을 선보이는 등 '디저트 리더십'을 가져간다는 것이다.

마지막으로 임혜순 전무는 "국내에서 디저트 카페라는 개념이 생소했던 2002년, 프리미엄 디저트 카페를 표방하며 등장한 투썸플레이스는 설립 초기부터 디저트의 맛과 품질을 강점으로 내세웠다. 마케팅 측면에서도 브랜드의 차별적 강점인 디저트를 전면에 내세워 '투썸 = 디저트 맛집'이라는 이미지를 소비자에게 각인시켜왔다"며 "최근 점점 경쟁이 치열해지는 카페 시장에서 투썸플레이스는 '프리미엄 디저트 카페'라는 일관된 정체성을 지키며 독보적인 지위를 구축해 나갈 것"이라는 포부를 전했다.