[2021 결산-홈쇼핑] 소용돌이 안에서 변화 마주한 해

올해 홈쇼핑 업계는 송출수수료와 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 확산 기저효과로 인해 수익성이 악화되며 고민이 깊어졌다.

이에 TV홈쇼핑 비중을 줄이고 양방향 소통에 익숙한 MZ세대를 공략하기 위해 라이브 방송을 강화하는 등 활로를 찾기 위해 노력한 한 해이기도 했다.

주요 홈쇼핑 기업이 3분기 들어 일제히 매출·수익 성장세가 둔화됐다. 지난해 코로나19 확산으로 인한 수혜로 기저효과가 커진 데다 백신 접종률이 높아지고 위드 코로나가 시작되면서 외부 활동이 많아졌기 때문이다.

현대홈쇼핑은 3분기 매출이 2605억원으로 전년 동기대비 0.1% 감소했고 영업이익은 297억원으로 전년 동기 대비 14.7% 감소했다.

GS샵은 같은 기간 매출이 2.2% 신장했지만 영업이익은 27.4% 줄었다. 롯데홈쇼핑도 매출이 4.9% 늘어났지만 영업이익이 20% 줄며 수익성이 악화됐다. CJ온스타일은 매출과 영업이익이 각각 8.3%, 36.2% 줄었다.

홈쇼핑업체들이 유료방송사에 지급하는 송출수수료가 매년 큰 폭으로 증가하고 있다. 지난해에는 송출수수료가 2조원대를 넘기면서 전체 홈쇼핑 방송사업 매출 비중의 절반을 넘어섰다. 올해 역시 송출수수료가 오르면서 홈쇼핑 업계 부담이 커질 전망이다.

코로나19 확산으로 인한 ‘집콕’ 수혜를 받으며 지난해 TV홈쇼핑 7개사 전체 매출액은 5조8948억원, 영업이익 7444억원으로 전년 대비 각각 5.9%, 15.8% 증가했다.

그러나 이커머스와 모바일커머스 등의 시장이 커지면서 올해까지 효과가 이어지지 않았다. 올해 주요 홈쇼핑사의 2·3분기 영업이익은 전년 동기 대비 20~30% 줄었다.

송출수수료의 지나친 상승을 막기 위해 발의된 법안도 장기간 계류되며 마땅한 해결책이 없어진 상황이라 업계의 고민도 깊어지는 상황이다.

GS홈쇼핑이 GS리테일과 합병하면서 편의점·마트·이커머스·홈쇼핑 등 유통 온·오프라인 전 영역을 아우르는 ‘통합 GS리테일’이 출범했다.

합병 이후 기존 플랫폼BU를 홈쇼핑BU, 디지털커머스BU 등으로 나누며 홈쇼핑 부문에 힘을 실어줬다.

또한 5년간 디지털 커머스, 인프라 구축 등에 1조원을 투자하는 청사진도 발표했다. 신선, 가공, 조리 식품 소싱 역량을 10여개 디지털 커머스와 연계해 취급액 약 4조5000억원 수준인 현재 디지털, 방송 커머스를 2025년 10조7000억원으로 높인다는 구상이다.

홈쇼핑 업계가 올해 라이브 방송을 대폭 강화했다. TV에서는 경험할 수 없는 양방향 방송의 장점을 활용하기 위해서다.

현대홈쇼핑은 지난 27일 자체 라이버커머스 플랫폼 ‘쇼핑라이브’ 3주년을 기념해 라이브 방송과 콘서트를 결합한 이색 특집 방송을 선보였다. 쇼핑라이브는 3년간 누적 시청자 5000만명을 돌파했다.

CJ온스타일은 올해 모바일 라이브커머스 채널에서 자체 브랜드(PB) 전용 프로그램을 처음 선보이며 차별화에 나섰다. PB 전용 프로그램인 ‘더엣지 라이브쇼’ 제작을 위해 모바일 스튜디오를 만들고 신규 영상·음향 기술 장비도 도입했다.

롯데홈쇼핑도 미디어 커머스 경쟁력을 높이기 위해 올해 예능형 라이브커머스 ‘불라방’과 협업해 트렌드 상품을 발굴하고 모바일 생방송까지 진행하는 등 신규 콘텐츠를 강화했다.

올해 TV홈쇼핑 업계는 ‘패션’이 강세를 보였다. 단계적 일상 회복과 맞물려 외출이 늘어나면서 아우터와 레포츠 브랜드들도 처음 순위권에 자리잡았다.

롯데홈쇼핑과 CJ온스타일은 올해 히트상품 상위 10개 제품을 집계한 결과 9개 제품이 패션 브랜드였다. GS샵에서는 10개 중 8개가, 현대홈쇼핑에서는 6개가 패션 브랜드였다.

이는 코로나19 확산으로 인해 외부 활동이 줄어들면서 이너웨어 비중이 높았던 지난해와는 달리 백신 접종 확대와 단계적 일상 회복으로 외출복이 매출 신장을 이끌었다.

또한 골프와 캠핑 등 상대적으로 접촉이 적은 레저 수요가 늘면서 레포츠 브랜드도 처음으로 10위권 안에 안착하기도 했다.

홈쇼핑 업계가 최근 확산되고 있는 오미크론 우려로 예정됐던 해외여행 상품 판매 방송을 잇달아 취소하고 있다. 위드 코로나 이후 여행 상품 방송으로 활로를 찾으려던 홈쇼핑 업계에 오미크론이 찬 물을 끼얹는 모양새다.

롯데홈쇼핑은 지난 12월5일 예정했던 유럽 여행 패키지 상품 판매 방송을 취소하고, 12일 판매하려던 해외여행 상품 판매 방송도 국내 호텔 숙박권 상품 방송으로 대체했다. 앞서 지난달 롯데홈쇼핑이 판매한 지중해 특집전 방송과 터키 패키지 예약건수가 1만건 이상을 기록하며 호응을 얻기도 했다.

온스타일도 5일 예정했던 유럽 패키지여행 판매 방송을 취소했으며, 현대홈쇼핑도 같은 날 예정돼있던 해외여행 상품 판매 방송을 렌탈 상품 방송으로 변경했다.

홈쇼핑 업계가 환경·사회·지배구조로 대표되는 ESG 경영을 강화하고 있다. 중소기업 지원을 통한 판로 확장은 물론 자원순환체계 수립으로 기업 이미지 제고 효과도 얻을 수 있기 때문이다.

NS홈쇼핑은 수퍼빈㈜, 판교환경생태학습원과 ‘폐자원 수거 및 활용 업사이클’ 자원 순환 사업에 나섰다. 수퍼빈의 인공지능 분리수거로봇은 내년 1월 중 NS홈쇼핑 본사와 별관, 판교환경생태학습원 인근 등에 설치될 예정이다.

롯데홈쇼핑은 제주국제자유도시개발센터(JDC)와 제주지역 중소기업 판로지원을 위한 업무협약을 체결했다. 주요 협약내용은 지역 소재 중소기업 판로지원, 제주 특산물 활용 상품화 추진, 유망기업 창업 지원 등이다. 이에 따라 롯데홈쇼핑은 자사 판매 채널을 통해 제주지역 중소기업 상품 및 특산물을 수수료 우대 방송으로 판매할 계획이다.

CJ온스타일은 키친 브랜드 ‘오덴세’를 통한 업사이클링 캠페인을 진행하고 있다. 작은 흠이 있지만 사용상 문제가 없는 제품에 디자인을 입혀 합리적인 가격에 판매하고 수익금 중 일부를 기부하는 캠페인이다.

홈쇼핑 업계가 TV홈쇼핑 의존도를 줄이고 디지털·모바일 사업영역으로 넓히기 위해 스타트업 기업 투자를 이어가고 있다.

GS샵은 라이브커머스 사업 고도화를 위해 영상처리와 스트리밍 최적화 기술을 보유한 스타트업 ‘요쿠스’에 10억원을 투자했다. GS샵이 간편조리식, 푸드테크, 배달대행 등 벤처·스타트업 기업에 투자한 누적 투자금은 3500억원에 달한다.

롯데홈쇼핑은 초록뱀미디어 지분 3.98%를 250억원에 확보하며 2대주주에 올랐다. 웹드라마·예능 신규 프로그램 공동 제작, 제품 간접광고 등 마케팅을 강화할 수 있게 됐다.

CJ온스타일도 올해 명품과 건강기능식 등 관련 회사에 40억원을 직접 투자했으며, 외부 벤처캐피탈과 CJ그룹 내 투자사에 130억원 등 직·간접 투자를 이어갔다.

홈쇼핑업계가 인공지능(AI) 성우를 도입하고 모바일 애플리케이션 기능을 개선하는 등 디지털 전환에 속도를 내고 있다. 방송 제작 환경을 개선하고 콘텐츠의 질을 높이기 위함이다.

NS홈쇼핑이 지난 10월 선보인 AI성우는 딥러닝을 통한 AI음성합성기술을 활용해 문자를 내레이션으로 변환한다. 추후 라이브커머스 방송 중 AI성우가 실시간 댓글을 읽어주는 서비스를 선보일 계획이다.

GS샵은 GS네오텍과 협업해 웹 실시간 통신 기술 고도화로 생방송 지연 속도를 기존 12~15초대에서 1초대로 단축하며 실시간 소통을 더욱 원활하게 개선했다.

CJ온스타일은 지난달 생방송에서 뉴욕 맨해튼의 실제 매장 모습을 가상으로 구현했다. 내년에는 TV홈쇼핑 생방송 스튜디오 중 한 곳을 고화질 미디어월과 가상현실(VR) 솔루션을 도입한 디지털 스튜디오로 전환할 방침이다.

롯데홈쇼핑은 실감형 영상 콘텐츠 제작 스타트업 ‘포바이포’, 클라우드 기업 ‘메가존클라우드’ 등과 손잡고 디지털 기술 기반 콘텐츠를 개발하고 있다. 최근엔 콘텐츠 제작사 ‘초록뱀미디어’에 250억원을 투자하는 등 콘텐츠 사업 역량 확장에 나서고 있다.

홈쇼핑사들이 자체 패션 브랜드들의 성공을 기반으로 PB 제품 카테고리를 확대하고 있다.

롯데홈쇼핑은 주요 성장 동력으로 낙점한 상품 차별화의 일환으로 자체 리빙 브랜드 ‘까사로하’를 론칭했다. 그간 운영해온 프리미엄 홈퍼니싱 프로그램 까사로하를 시작으로 기획 리빙 상품을 선보인 것이다.

CJ온스타일도 키친웨어 브랜드 ‘바오먼트’를 론칭했다. 이미 오덴세, 앳센셜, 테일러센츠 등 자체 리빙 브랜드를 선공시켜온 만큼 실용성과 품질력을 강점으로 내세우고 있다.

GS샵은 글로벌 건강기능식품 전문기업 ‘노바렉스’와 건강기능식품 PB상품 공동개발을 위한 업무협약을 맺었다. 양사는 건강기능식품 PB브랜드인 ‘심플바이오’ 출시를 위해 상호 협력한다. GS샵은 심플바이오의 독점적인 생산을 위탁 운영할 계획이다.