광고도 '커머스' 시대… 디즈니, 쇼퍼블 광고 '게이트웨이 숍' 내놨다

글로벌 종합 미디어 회사 디즈니(Disney)가 커머스에 초점을 맞춘 쇼퍼블 광고(shoppable ads)에 본격적으로 뛰어든다.

16일 업계에 따르면 디즈니는 지난 11일 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대 가전·IT 전시회 'CES 2024'에 맞춰 연례 행사인 '테크 앤드 데이터 쇼케이스(Tech and Data showcase)'를 열고 새로운 광고 포맷 '게이트웨이 숍(Gateway Shop)'을 공개했다.

진화한 인터랙티브(interactive) 광고로 불리는 '게이트웨이 숍'은 지난해 디즈니가 출시를 예고했던 쇼퍼블 광고 포맷으로, TV 리모컨으로 옵션을 선택하거나 스마트폰으로 화면에 있는 QR 코드를 스캔하면 쇼핑 사이트 또는 관련 정보가 사용자의 스마트폰으로 전송되는 프로세스를 갖추고 있다.

전통적인 TV 광고가 브랜드의 '인지도(awareness)'를 높이는 역할을 중점적으로 수행해 온 것과 달리, 스트리밍 서비스 업체들이 힘을 쏟고 있는 쇼퍼블 광고는 실질적인 비즈니스 성과를 낼 수 있는 커머스에 초점을 맞춘 것이 가장 큰 특징이다. 디즈니의 '게이트웨이 숍'은 중간 광고 시간대에 시청자들에게 노출되며 15~30초 분량의 광고가 나오는 동안 화면 내 박스에 제품 설명과 가격, 쇼핑 사이트로 연결되는 QR 코드와 같은 추가 정보를 제공한다. 또한 화면 내 '폰으로 보내기(Send to Phone)' 버튼을 누르면 사용자의 스마트폰이나 이메일로 제품 관련 정보를 보내준다.

디즈니의 알렉스 콤스(Alex Combs) 광고 제품 부사장(VP of ad product)은 "일부 스트리머와 CTV(커넥티드TV) 플랫폼들은 사용자가 TV 화면을 벗어나지 않고 제품을 바로 구매할 수 있는 쇼퍼블 광고에 투자하는 반면, 디즈니는 고객들의 멀티 스크린(multi-screen) 시청 습관에 기반한 쇼퍼블 광고를 선택했다"고 밝혔다.

디즈니의 연구에 따르면, 사용자들은 종종 스트리밍 채널을 보는 동안 스마트폰으로 화면에 보이는 상품을 검색하는 것으로 나타났다. 디즈니는 이같은 시청 습관을 고려해 유저들이 스트리밍 콘텐츠를 보는 것을 방해하지 않고 동시에 (다른 기기로) 상품 검색과 구매도 완료할 수 있는 시스템을 구축한 것이다.

에이미 리먼(Amy Lehman) 디즈니 광고 플랫폼 수석 부사장은 "시청자 행동이 변화한만큼 광고는 이를 반영하고 시청자와 마케터 모두에게 새로운 방식으로 서비스를 제공해야 한다"며 "게이트웨이 숍은 시청자들이 콘텐츠를 보는 것을 방해하지 않으면서 브랜드와 연결되도록 돕고, (커머스에 대한) 선택과 통제를 제공한다"고 말했다.

제이미 파워(Jamie Power) 디즈니 어드레서블 세일즈(addressable sales) 부문 수석 부사장은 "디즈니는 스트리밍을 시청하는 소비자의 관심과 의도를 구매로 연결하는 역동적인 광고 경험을 강력하게 지원할 것"이라며 "스크린을 넘나드는 환경에서의 쇼핑 경험은 스트리밍 서비스를 보완할뿐만 아니라, 향상시켜 줄 것"이라고 강조했다. 이어 "게이트웨이 숍은 베타 형태로 출시할 예정"이라며 "소비자 제품 및 리테일 광고주들과 협력할 것"이라고 전했다.

현재 유니레버(Unilever)는 미디어 에이전시인 마인드셰어(Mindshare)를 통해 디즈니 '게이트웨이 숍' 입점을 테스트하고 있는 것으로 전해졌다.

디즈니는 먼저 훌루(Hulu)에서 '게이트웨이 숍'을 론칭한 뒤, 향후 디즈니 플러스(Disney+)로도 확대한다는 계획이다. 디즈니는 광고주들과의 협력을 통해 리테일 데이터와 디즈니의 퍼스트 파티 데이터를 매칭해 개별 캠페인 도달 가능성이 가장 높은 오디언스를 식별해 낼 예정이다. 이를 통해 TV 광고 내에서 제품이나 제안에 대한 푸시 알림과 개인 맞춤형 이메일을 보낼 수 있는 기능 등을 선보임으로써 스트리밍 내 커머스 경험을 계속해서 강화해 나갈 계획이다.