양건우 TBWA코리아 상무 "콘셉팅, 제품개발부터 설계… 'CJ 비비고' 잘 된 브랜드"

2019년 마케팅 키워드 '콘셉팅', 기업 최대 화두로 대두
"치열한 브랜드 경쟁 심화, 콘셉팅은 브랜드의 설계도 같은 역할"

김수경 기자 프로필보기 | 2018-11-16 11:51:19

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▲양건우 TBWA코리아 상무. ⓒ정상윤 기자


"콘셉팅이란 쉽게 말해 우리 브랜드를 다른 브랜드와 차별화시키는 것이죠. 수많은 브랜드 중에서 고객이 우리 브랜드를 선택해야만 하는 이유를 정확하게 설계하는 것이 바로 콘셉팅입니다." 

최근 광고·마케팅 키워드로 콘셉팅(concepting)이 뜨고 있다. 김난도 서울대 교수가 펴낸 소비 트렌드 전망서인 '트렌드코리아 2019'에서도 '콘셉팅'을 최대 화두로 꼽았다.

뉴데일리경제는 최근 양건우 TBWA코리아 상무를 만나 기업과 브랜드에 요구되는 '콘셉팅' 전략에 대한 이야기를 나눴다.

양건우 상무는 "예전에는 제품을 만들고 광고만 해도 성공하는 브랜드들이 많았지만 최근에는 경쟁이 치열해지면서 돈을 많이 들여도 좋은 브랜드를 만들기 어려운 상황이 됐다"며 "우리 브랜드가 남과 어떻게 다른지 차별화하지 않으면 살아남기 어려워지면서 콘셉팅의 중요성이 그 어느때보다 중요해지고 있다"고 말했다. 

이어 "이에 기업들도 제품 개발과 마케팅을 넘어 콘셉트를 개발하는 부분에 주목하기 시작했다"며 "좋은 브랜드, 성공하는 브랜드를 만들기 위해서는 정확한 브랜드 청사진, 즉 콘셉트를 갖고 있어야만 한다"고 강조했다. 

브랜드가 하나의 건물이라면 콘셉팅은 그 건물을 잘 만들기 위한 설계도 같은 역할을 한다는 설명이다. 

▲양건우 TBWA코리아 상무. ⓒ정상윤 기자


양건우 상무는 유통업계의 대박 브랜드로 꼽히는 CJ제일제당의 '비비고' 브랜드를 잘 된 콘셉팅의 예로 꼽았다.

양 상무는 "가정간편식(HMR) 브랜드들이 쏟아져나오는 가운데 비비고는 다른 브랜드와 어떻게 다른지를 명확히 설계를 했다"며 "제대로 만든 한식의 자존심이라는 비비고의 콘셉팅에 부합하는 기준에 맞춰 제품 개발 뿐만 아니라 광고와 마케팅, 패키지까지 관리를 한 브랜드"라고 말했다.

이어 "비비고는 콘셉팅이 꾸준히 잘 관리됐기 때문에 쏟아지는 다양한 HMR 브랜드 속에서도 확고하게 자리잡을 수 있었다"며 "시장점유율과 매출 또한 독보적으로 성장했다"고 말했다.

그는 "대부분의 기업들은 신제품을 먼저 개발한 뒤 마케팅과 영업 전략을 짜는데 콘셉팅 개념에서 보면 이는 거꾸로 가는 순서"라며 "콘셉팅은 제품 개발 단계에서부터 명확히 설계돼야 한다"고 강조했다. 

양 상무는 국내 기업들이 콘셉팅을 잘 하기 위해서는 브랜드 관계자 모두가 콘셉팅의 의미를 공유하고, 명확하게 설계된 콘셉팅은 일관성을 가져야 하며 단기적 성과에 집중하기 보다 지속적인 관리가 필요하다고 전했다.  

양건우 상무는 "국내 기업들은 사업기획, 연구개발, 마케팅, 영업, 브랜드 등 대부분의 파트가 분리돼 있는 구조"라며 "콘셉팅은 브랜드가 최종적으로 소비자에게 다가가는 형태를 만드는 설계도이기 때문에 브랜드 관계자들이 모두 함께 만들고 공유해야 한다"고 말했다.

이어 "한 번 만들어진 명확한 콘셉팅의 일관성을 유지하는 것이 중요하다"며 "브랜드의 비전과 미션, 아이덴티티, 핵심 가치, 퍼스낼러티 등을 명확하게 콘셉팅 한 뒤 끝까지 끌고 갈 수 있어야 브랜드가 흔들리지 않는다"고 역설했다.

이와 함께 콘셉팅을 실행하는 부분에 있어서도 단기적인 매출 성과에 집중하는 것보다 지속적으로 관리하고 재점검하는 것이 중요하다고 강조했다.

마지막으로 그는 기업의 규모나 예산의 역량을 떠나 모든 브랜드들이 명확한 콘셉팅을 가져야한다고 당부했다.

양 상무는 "자신의 브랜드가 업계 1위일 수도 있고 후발주자일 수도 있지만 어떤 브랜드이건 자신의 명분에 맞는 명확한 콘셉팅을 잘 갖추는 것이 중요하다"며 "설계도 없이 만들어진 건물은 위험성이 높을 수 밖에 없다. 좋은 브랜드를 만들기 위해서는 탄탄한 콘셉팅이 꼭 필요하다"고 말했다.

한편 양건우 상무는 콘셉팅과 함께 빅데이터와 테크를 결합한 형태의 마케팅, 기업의 사회적 책임(CSR) 등을 내년의 마케팅 키워드로 꼽았다. 

▲양건우 TBWA코리아 상무. ⓒ정상윤 기자


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