머스크 인수 후 트위터 떠나는 대형 광고주

테슬라(Tesla)의 최고경영자(CEO)인 일론 머스크(Elon Musk)가 트위터(Twitter)를 인수한 이후 많은 광고주들이 트위터를 떠나고 있다. 직원들이 대거 해고되고, 플랫폼 정책이 대대적인 변화를 겪으면서 트위터에서 광고를 집행하기에는 신뢰도와 안전성에 심각한 문제가 있다는 판단에서다. 반면, 트위터의 위기를 기회 삼아 기존 광고주의 빈자리를 메운 광고주들 또한 눈길을 끌고 있다.

22일 글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Ad Age) 보도에 따르면 제너럴모터스(GM)와 폭스바겐, 화이자, HBO와 같은 대형 광고주를 비롯해 맥도날드와 애플의 광고를 대행하는 대행사 옴니콤(Omnicom)이 트위터 광고를 사실상 중단한 가운데, 파이낸스버즈(FinanceBuzz)와 같은 새로운 광고주들이 그 공백을 메우고 있는 것으로 나타났다.

디지털 마케팅 인텔리전스 회사인 패스매틱스(Pathmatics)의 분석 결과, 지난달 일론 머스크가 트위터를 인수한 이후 트위터 광고 시장은 역동적으로 변하기 시작했으며 주요 브랜드들은 트위터 플랫폼에서의 광고비 지출에 대해 재논의를 시작했다.

미국의 재정 자문 웹사이트인 파이낸스버즈는 11월 초부터 중순까지 트위터에 광고비 210만 달러(한화 약 28억5810만원)를 집행했다. 이는 올 9월 초부터 중순까지의 광고비 지출보다 약 10배 더 늘어난 규모다. 이로써 파이낸스버즈는 트위터의 최대 광고주에 등극했다. IBM과 펩시(Pepsi), 트렌디타운스(Trendytowns), 메이시스(Macy's), 웬디스(Wendy's) 또한 9월 대비 11월 광고비 규모를 늘렸다. 단, 메이시스는 11월 11일부로 트위터 광고를 일시적으로 중단한다고 밝혔다.

반면 HBO는 9월 초부터 중순까지 트위터에서 645만 달러(약 87억7845만원)의 광고비를 지출해 1위 광고주 자리에 올랐으나, 11월 초부터 중순까지 63만8000달러(약 8억6832만원)로 광고비를 대폭 줄였다. 몬델레즈 인터내셔널(Mondelez International)과 디즈니(Disney), 애플(Apple), 맥도날드(McDonald's), 로레알(L'Oreal), 네슬레(Nestle)도 트위터 내 광고비 지출 규모를 삭감했다.

대형 브랜드들이 트위터 플랫폼에 대한 신뢰도와 안전성 문제를 이유로 광고비를 줄줄이 축소하면서 트위터 전체 수입의 약 90%를 책임지는 광고 수익 구조도 흔들리고 있다.

패스매틱스의 자료에 따르면 트위터의 상위 25개 광고주의 광고비 지출은 11월 초부터 중순까지 2570만 달러(약 349억7770만원)를 기록해, 지난 9월 첫 2주 간의 광고비 지출 규모인 2930만 달러(약 398억7730만원)를 밑돌았다. 일반적으로 추수감사절과 크리스마스 등이 있는 4분기가 3분기보다 광고비 지출이 늘어나는 시기임을 감안하면, 트위터의 주요 광고주들이 트위터에서의 광고비 지출 규모를 대부분 줄인 것으로 분석된다.

마케팅 커뮤니케이션 에이전시를 위한 기구인 4A의 아시니 카란디카르(Ashwini Karandikar) 미디어·테크·데이터 경영 부사장은 "최근 몇 주 동안 광고주 그룹과 함께 트위터에 대한 지속적 대화를 나누고 있다"며 "많은 기업들은 브랜드의 안전성과 적합성, 투명성을 비롯해 디지털 미디어 내에서의 광고 규제와 같은 이슈에 대한 지침을 찾고 있다"고 밝혔다. 그러면서 "브랜드를 담당하는 모든 이들이 (트위터에 대해) 가장 우려하는 것은 광고 환경과 적합성, 안전성에 대한 보장"이라고 지적했다.

그러나 모든 브랜드들이 트위터를 등진 것은 아니다. 트위터의 글로벌 광고 영업 파트너인 NBC유니버설의 린다 야카리노(Linda Yaccarino) 회장은 "트위터를 대신할 수 있는 건 없다"고 말했으며, 수년 간 트위터에서 광고를 집행해 온 미디어 파트너들과 일부 광고주들은 일론 머스크가 광고 업계의 상황에 익숙해질 수 있는 시간이 필요할 뿐이라는 입장을 밝혔다.

트위터가 머스크의 품에 안긴 후 혼란의 시기를 겪는 것은 분명하지만, 실시간으로 이뤄지는 정보 전달과 빠른 확산, 오디언스와의 직접적 대화가 가능한 트위터만의 강점을 대체할 수 있는 플랫폼은 없다는 것이다.

브랜드 안전성 및 적합성을 평가하는 테크 회사인 Zefr의 리치 래든(Rich Raddon) 공동창립자는 "일론 머스크는 혼란스러워하는 마케팅 담당자들을 진정시키고 트위터를 다시 활성화시킬 수 있도록 광고에 혁신을 불어 넣어야 한다"며 "많은 마케터들이 광고와 관련된 (트위터의) 새로운 혁신을 기대하고 있다. 중요한 것은 브랜드의 안전성과 적합성 또한 꼭 고려해야한다는 것"이라고 강조했다.

한편 지난달 27일(현지 시간) 머스크는 트위터를 440억 달러(약 62조 원)에 인수했다. 이후 그는 하루만에 전체 직원 7500여명 가운데 절반(3700여 명)을 해고하고 재택근무 폐지, 주당 80시간 근무 등 고강도 업무 지시를 내리면서 핵심 인력 1200여명이 추가로 회사를 떠나게 만들었다.

또한 머스크가 트위터를 인수한 후 트위터 내 혐오 게시물과 가짜뉴스 등 유해 콘텐츠가 대폭 늘고 있는 것으로 드러나면서 플랫폼의 안전성과 신뢰도가 큰 타격을 입고 있다. 최근에는 직원과 광고주에 이어 이용자들까지 대거 이탈 조짐을 보이면서 트위터의 미래는 더욱 불투명해지고 있다.