2023년 10대 광고회사 취급액 20조8218억원… 제일기획·이노션·HSAD 독식

2023년 대한민국 10대 광고회사의 취급액이 20조8218억원을 기록한 가운데 제일기획과 이노션, HSAD, 대홍기획 등 대기업 계열 인하우스 에이전시의 독식 현상이 여전한 것으로 나타났다.

26일 브랜드브리프가 한국광고총연합회의 '광고회사 현황조사' 리포트를 분석한 결과, 지난해 10대 광고회사의 총 취급액은 20조8218억 원으로 전년 18조6285억원 대비 11.8% 증가한 것으로 집계됐다.

제일기획(삼성 계열), 이노션(현대차 계열), HSAD(LG 계열), 대홍기획(롯데 계열) 등 대기업 계열 에이전시가 1위부터 4위를 차지했으며 이어 플레이디, 에코마케팅, SM C&C, FSN, TBWA코리아, 그룹엠 코리아가 10위 안에 이름을 올렸다.

제일기획은 전년 대비 24% 증가한 8조9998억원을 기록했으며 이노션은 6조4870억원(+8%), HSAD 1조8259억원(+11%), 대홍기획 9374억원(-4%), 플레이디 5442억원(-4%), 에코마케팅 4630억원(0%), SM C&C 4592억원 (-12%), FSN 4384억원 (-12%), TBWA코리아 3614억원(-11%), 그룹엠 3049억원(5%)의 취급액을 각각 기록했다.

제일기획과 이노션, HSAD는 전년에 이어 지난해에도 안정적인 성장세를 기록했다. 이들 3개사를 제외한 10위권 내 광고회사들은 전년 대비 성장률이 하락하거나 정체됐다. 에코마케팅은 전년 대비 2계단 상승한 6위로 올라섰으며 레오버넷 코리아가 순위권에서 빠지고 그룹엠 코리아가 새롭게 10위권에 진입했다.

10대 광고회사의 2023년 국내외 광고 취급액을 살펴보면 국내는 7조4469억원(36%), 해외는 13조3749억원(64%)으로 집계됐다. 전년도 취급액인 국내 7조7211억원, 해외 10조9074억원과 비교해보면 국내 물량은 4% 하락한 반면 해외 광고 물량은 23% 증가했다. 한류 및 K콘텐츠에 대한 관심이 확대되고 광고주의 해외 시장 진출 등이 활발해지면서 해외 광고 수요가 꾸준히 늘고 있어 해외 광고 취급액의 상승세는 앞으로도 계속될 것으로 전망된다.

범위를 넓혀 국내 주요 광고회사 79개사를 기준으로 보면, 2023년 총 취급액은 24조8121억원으로 전년도 취급액 22조4751억원 대비 10.4% 늘어났다. (중견회사인 농심기획과 디디비코리아가 조사에 참여하지 않은 점을 감안하면 2023년 국내 주요 광고회사의 취급액은 전년 대비 6~7% 수준으로 소폭 상승했거나 전년도와 비슷한 규모일 것으로 추정된다.) 이 중 제일기획과 이노션, HSAD 등 상위 3개사의 취급액 규모는 약 17조3127억원으로 국내 광고 전체 취급액의 약 70%를 차지하며 심각한 쏠림 현상을 보였다. 

국내 대부분의 광고회사들의 성장률이 하락하거나 저조한 가운데, 눈에 띄는 성장세를 보이며 두각을 드러낸 회사도 있다. 카카오엔터테인먼트의 커머셜IP 스튜디오 자회사 '스튜디오좋'은 전년 대비 72% 성장한 261억원을 기록했으며, 메가존 계열 종합광고대행사 '펜타클'은 전년 대비 31% 성장한 1505억원을 기록했다. 이 밖에도 오리콤 계열사인 한컴과 퍼틸레인은 전년 대비 11%씩 성장하며 새롭게 20위권 안에 안착했다.

국내 10대 광고회사의 1인당 취급액이 35억1000만원으로 전년 대비 5억3000만원 증가했다. 이는 2020년 코로나로 인해 18억1000만원으로 급격히 하락한 이후, 매년 증가해 코로나 이전으로 완전히 회복하면서 상승세를 보이고 있다. 하지만 이는 10위권 내 광고회사들이 신규 채용 등 고용을 크게 늘리지 않음으로써 취급액이 상승한 것으로도 분석된다.

인원 현황을 작성하지 않은 TBWA코리아(9위)를 제외하고 11위인 레오버넷까지 추세를 봤을 때, 2023년 종사자는 6203명, 2024년은 6209명으로 비슷한 수준을 유지하고 있는 것으로 나타났다. 신규 채용의 경우, 2022년 1731명이었던 반면 2023년은 1346명으로 감소했다. 이는 경기침체 등 기업들의 마케팅 비용 절감, AI 등의 활용이 확대되면서 디지털 직군의 인력이 기술로 대체되는 등 광고회사들의 채용 활동이 소극적으로 바뀐 것으로 풀이된다.

광고회사의 직무별 인원을 봤을 때 임원, 관리직을 제외하고 기획, 아트, 매체(플래닝/바잉), 퍼포먼스마케팅, 플랫폼 마케팅, 데이터 등의 인원 비중이 높았다. 올해 새롭게 구분한 플랫폼 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 데이터, 소셜미디어 마케팅 직무의 경우, 총 1784명으로 집계되면서 조사된 79개사 전체 인원 1만573명 중 17%를 차지하는 것으로 나타났다.

10대 광고회사의 직무별 인원의 경우, 기획과 제작, BTL 등은 줄고 매체, 디지털, 관리직은 전년 대비 늘었다.

10대 광고회사의 매체별 취급액을 보면 인쇄와 온라인·모바일 매체만 늘었다. 인쇄 매체의 경우는 디지털 콘텐츠와의 결합으로 활기를 띠고 있는 잡지 시장으로 인해 전년 대비 0.3%p 증 가한 것으로 분석된다. 전파 매체의 경우, 지상파TV 취급액은 2022년 3조300억원에서 올해 3조3043억원으로 9% 가량 늘었지만 종편·케이블, 라디오 등의 부분이 줄면서 상승세를 견인하기엔 역부족이었다. 옥외광고 및 프로모션 등은 0.8%p, 마케팅 및 조사 기타 부분은 0.4%p 소폭 하락했다.

한국광고총연합회의 '광고회사 현황조사'는 지난 3월 4일부터 3월 23일까지 19일간 국내 주요 광고회사들의 2023년 취급액과 인원 현황 등을 조사한 것으로 총 79개 광고회사가 설문에 참여했다. 올해부터 매체별 취급액 조사항목에서 광고 제작비의 경우 디지털 제작비도 포함됐다.