트위터 광고 매출, 머스크 인수 후 46% 빠졌다… 틱톡·핀터레스트는 반사이익

일론 머스크(Elon Musk) 인수 후 위기에 빠진 트위터(Twitter)의 광고 매출이 급감한 사이, 틱톡(TikTok)과 핀터레스트(Pinterest) 등 경쟁사들이 반사이익을 거둔 것으로 나타났다. 

16일 광고분석업체 스탠다드 미디어 인덱스(Standard Media Index)에 따르면, 머스크가 지난 2022년 10월 27일(현지시간) 트위터를 인수한 후 주요 미디어 회사들이 트위터 광고비를 줄이면서 트위터의 11월 광고 매출이 전년 대비 46% 감소한 것으로 집계됐다.

스탠다드 미디어 인덱스의 니콜 맥컬닌(Nicole McCurnin) 광고 인사이트 디렉터는 "일반적으로 매년 11월은 트위터의 광고 매출이 가장 높은 달 중 하나로 꼽힌다"며 "(지난해 11월) 트위터의 광고 매출이 거의 절반 가량 줄었다는 것은 중요한 사실"이라고 꼬집었다. 

스탠다드 미디어 인덱스는 주요 미디어 지주 회사들의 월별 인보이스와 독립 광고대행사들의 매출 등을 집계한다. 이 데이터는 해당 기업을 통해 광고비를 지출하는 브랜드로만 제한돼 있어 트위터 광고주 100%를 포함하지는 않지만, 데이터가 보여주는 추세만큼은 분명했다.

2022년 11월 광고주들의 트위터 광고비 지출은 2021년에 비해 46% 감소했다. 메타, 틱톡, 스냅, 핀터레스트 등 주요 소셜미디어 채널에 대한 광고비 지출이 전년 대비 2% 감소한 것을 감안하면 트위터의 감소세는 의미하는 바가 크다.

트위터를 제외한 주요 소셜미디어 채널들의 지난해 11월 광고 매출은 대부분 상승했으며, 특히 틱톡의 상승세가 가장 높았다.

중국에 본사를 둔 바이트댄스(ByteDance)가 소유한 틱톡의 2022년 11월 미국 내 광고 수익은 전년 동월 대비 72% 증가했으며, 핀터레스트는 13%, 스냅은 2% 증가했다. 같은 기간 메타는 4% 줄었다. 트위터의 광고비가 다른 소셜미디어 채널로 옮겨 간 것으로 풀이된다.

머스크가 트위터를 인수한 직후 트위터의 상장을 철회하고 비공개 기업으로 전환하면서 현재 정확한 광고 매출은 공개되지 않고 있지만, 제너럴모터스(GM)와 폭스바겐, 화이자, HBO와 같은 대형 광고주를 비롯해 맥도날드(McDonald's)와 애플(Apple)의 광고를 대행하는 대행사 옴니콤(Omnicom) 등이 트위터 광고를 보이콧하면서 지난해 트위터의 광고 매출은 급감한 것으로 전해졌다.

트위터 직원들이 대거 해고되고, 플랫폼 정책이 대대적인 변화를 겪으면서 트위터에서 광고를 집행하기에는 신뢰도와 안전성에 심각한 문제가 있다는 우려가 커지고 있기 때문이다.

이에 트위터는 전체 매출의 90% 이상을 차지하는 광고 수익을 정상화하기 위해 특단의 조치를 취하고 있다. 일론 머스크가 직접 주요 광고주들과의 합의에 나선 것은 물론, 트위터를 떠난 광고주들을 붙잡기 위해 '1+1' 광고 이벤트까지 벌인 것이다.

머스크는 지난해 11월 말 미국 캘리포니아주 애플 사옥에서 팀 쿡 최고경영자(CEO)를 만나 "오해를 풀었다"면서, "최대 광고주인 애플이 트위터 광고를 재개했다"고 밝혔다.

또한 트위터는 지난주부터 "25만 달러(약 3억1050만원) 이상의 광고비를 지출하면, 그 액수만큼의 광고를 추가로 해주겠다"고 판촉하는 등 광고주 잡기에 적극 나서고 있다.

트위터가 부족한 광고 매출을 채우기 위한 무료 광고 이벤트를 벌인 것은 이번이 처음이 아니다. 카타르 월드컵 기간이었던 지난해 12월 초에는 50만 달러(약 6억2100만원) 이상의 광고비를 지출해야 한다는 조건이 붙었지만, 이번에는 그 기준을 대폭 낮췄다. 그만큼 트위터의 경영난이 심각한 것으로 업계는 보고 있다.

이 밖에도 트위터는 수익성 악화를 타개하기 위해 트위터 계정 옆에 파란색 체크 표시를 달아주는 트위터 블루를 유료로 선보이고, 트위터 사용자 이름을 경매에 부쳐 유료로 판매하는 방안도 고려하고 있지만 시장의 반응은 여전히 냉담하다.

한편 머스크는 지난 달, 트위터의 현금 흐름이 좋지 않다며 내년에 30억 달러(약 3조7260억원)의 적자가 발생할 것이라고 우려했다.