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AI, 크리에이티비티의 가능성을 확장시키다… 칸 라이언즈 2023 랩업 리포트②

칸 라이언즈 2023 랩업 리포트 ②인공지능으로 리셋하기전체 수상작품 중 8.3%가 AI 활용

입력 2023-07-25 01:41 | 수정 2023-07-25 10:35

▲ 2023 칸 라이언즈 페스티벌 토크 무대에 선 로버트 웡(Robert Wong) 구글 크리에이티브 랩 부사장(VP Creative Lab, Google). ⓒCANNES LIONS

세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 올해 70번째 페스티벌을 마무리하며 '칸 라이언즈 랩업 리포트'(Cannes Lions wrap-up report, 이하 랩업 리포트)를 발행했다.

해당 리포트에는 주요 수상작품에서 눈여겨 볼 인사이트와 5일 간 진행된 세미나 무대에서 다뤄진 핵심 주제들을 정리한 것으로, 총 5개 주제가 담겨있다. 첫번째 주제인 '브랜드를 구축하는 새로운 방법'(new ways to build brands)에 이어 두번째 주제인 '인공지능(Artificial Intelligence; AI)' 기반의 변화와 인공지능이 등장한 현 시대 속 크리에이티비티의 의미'에 대해 소개한다.

올해 칸 라이언즈 무대에 선 로버트 웡(Robert Wong) 구글 크리에이티브 랩 부사장(VP Creative Lab, Google)은 "인공지능은 호기심과 크리에이티비티를 가진 사람, 그리고 이 엄청난 잠재력을 활용하려는 이해심이 있는 사람들을 필요로 한다"며 "인공지능은 무엇이든지 될수 있는 점토 같기 때문"이라고 말했다.

랩업 리포트에 따르면 전체 칸 라이언즈 수상작품 중 8.3%는 AI를 활용했고 이는 지난 2022년과 비교해 약 4% 늘어난 수치다. 칸 라이언즈 수상자들은 인공지능을 어떻게 활용했는지, 아래 세 가지 수상작을 소개한다. 
제목: 잠재의식 주문(The Subconscious Order)
브랜드: 헝거스테이션(HUNGERSTATION)
출품사: 분더먼 톰프슨, 리야드(WUNDERMAN THOMPSON, RIYADH)
수상: 크리에이티브 커머스 라이언즈(Creative Commerce Lions) 그랑프리

사우디아라비아 최초의 배달 서비스 '헝거스테이션'(Hungerstation)은 AI를 통해 소비자들의 '선택 과부화'(Choice Overload) 문제를 해결하는 아이디어를 고안해냈다.

출품자료에 따르면 성인 기준, 온라인으로 어떤 음식을 먹을지 선택하는데 1년에 약 132시간을 사용한다. 안타까운 사실은, 결국 너무 많은 정보로 인해 종종 잘못된 선택을 내리게 되는 경우가 많다는 것이다. 심리학자들은 이러한 행동을 '정보 과부하'라고 표현한다.

헝거스테이션은 사람들의 시선 이동 방향과 머무는 시간을 측정해 특정 메뉴에 대한 선호도를 분석해 추천 음식의 종류를 좁히고 알고리즘을 통해 사용자 맞춤 메뉴 추천이 가능하도록 설계했다.

부르스 립톤(Bruce Lipton) 박사는 연구를 통해 사람이 잠재 의식 중에 처리가능한 정보 단위 속도는 의식하는 중에 처리하는 속도 보다 최대 50만 배 더 빠르다는것을 밝혀냈다. 이 아이디어에서 착안해 헝거스테이션은 잠재의식에서 답을 찾은 것이다.

잠재의식 주문 캠페인 개시 2주만에 헝거스테이션 방문 고객은 약 7만8000명을 기록했으며 하루 평균 약 6000명의 신규 고객이 방문했다.
제목: 삼성 언피어(Samsung Unfear)
브랜드: 삼성 스페인(SAMSUNG SPAIN)
출품사: 제일기획, 마드리드(CHEIL WORLDWIDE, MADRID)
수상: 브랜드 익스피리언스&액티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation Lions) 실버 라이언, 지속가능발전목표 라이언즈(Sustainable Development Goals Lions) 실버 라이언, 모바일 라이언즈(Mobile Lions) 브론즈 라이언, 라디오&오디오 라이언즈(Radio&Audio Lions) 브론즈 라이언

제일기획 마드리드는 특정 소리를 선택적으로 조절 가능한 인공지능 앱으로 자폐 스펙트럼 장애를 가진 사람들의 불편함을 해결할 수 있는 아이디어를 선보였다.

자폐 스펙트럼장애가 있는 사람들은 개가 짖는 소리, 사이렌 또는 공사장 현장 소리와 같은 특정 소음에 민감하기 때문에 공황발작을 일으키거나 불안감으로 고통받는다. 기존의 소음차단(Noise cancellation) 기능은 모든 소리를 제거하는 동시에 사용자에게 고립감을 주기도 한다.

삼성 언피어(Unfear) 앱은 사람들이 자폐 스펙트럼 장애를 가진 사람들이 두려움을 느끼는 소리를 분석하고 찾아내 정확하게 해당 소리를 약하게 줄여준다. 언피어 앱을 설치하고 일상생활 중 불안감을 유발하는 특정 소리들을 입력해두면 소음이 감지되는 상황에서 자동적으로 소리를 줄여줘 사용자가 불안감에서 벗어나도록 도울 수 있는 것이다.

이는 생활 소음뿐 아니라 모바일 콘텐츠를 이용하는 중에도 적용 가능하다. 모바일 게임 모드와 영화 모드를 선택 할 수 있다. 

▲ 실험 외부의 것: 말벌(The Outside In Experiment: Wasps) 영상의 한 장면이다. 통풍환자의 고통을 인공지능으로 그린 것. ⓒCANNES LIONS

제목: 실험 외부의 것: 말벌(The Outside In Experiment: Wasps)
브랜드: 호라이즌 제약회사(HORIZON THERAPEUTICS)
출품사: 에리어 23 뉴욕(AREA 23, AN IPG HEALTH NETWORK COMPANY, NEW YORK)
수상:  파마 라이언즈(Pharma Lions) 실버 라이언

생성형 인공지능으로 충격적인 영상을 공개한 제약회사가 있다. 영상 앞부분에는 시청자로 하여금 거북함과 충격을 수반할 수 있으니 조심하라는 경고 문구도 넣었다.

세계적 헬스케어 대행사인 에리어23은 생성형 인공지능으로 시리즈 영상을 제작했다. 이 영상은 고통받는 사람의 얼굴에서 시작해 말벌이 그의 손가락, 장기, 혈관으로 들어가 다시 외부로 빠져나오는 장면을 그리고 있다.
이는 실제 통풍으로 고통받는 환자들의 인터뷰를 기반으로 제작됐다. 파마 라이언즈 중 '질병 인식&이해: 환자 또는 헬스케어 전문가 대상(Disease Awareness & Understanding: Direct to Patient or Healthcare Professional)의 하위 부문에 출품해 실버 라이언을 수상했다.

랩업 리포트는 이 작품에 대해 "작품의 제작에 있어서 인공지능이 어떻게 도움이 되는지 보여준다"고 소개했다.

데이비드 드로가(David Droga) 액센추어 송 대표이사(CEO)이자 댄 와이든 티타늄 라이언즈(Dan Wieden Titanium Lions) 심사위원장은 "최고의 아이디어는 기술 덕분에 가능했지만 기술이 아이디어는 아니었다"고 강조했다.

칸 라이언즈에서 주목하는 인공지능은 기술 자체의 의미로는 약할 수 있으나 크리에이티비티를 수반할 때 기대할 수 있는 영향력과 변화에 대해 보여주고자 한다. 더 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 공식 랩업 리포트를 통해 누구나 무료로 확인 할 수 있다.

'인공지능으로 리셋하기'에 이어 세번째 주제 '브랜드와 커뮤니티의 만남'에 대해 소개한다.

③편에 계속
은현주 기자 ehj07@canneslions.co.kr

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