구시대 유물 옥외광고, 디지털 상호작용으로 ‘재발견’

구시대적 유물로 취급받던 옥외광고가 디지털화를 통해 상호작용하는 형태로 발전하며 효과성을 주목받고 있다.

그는 옥외광고의 효과로 ▲규모감을 가진 강력한 영향력(스케일 이펙트) ▲지역과 결합된 상징적 의미를 부여(랜드마크 이펙트) ▲정기적인 접촉을 가진 각인효과(서브리미널 이펙트)를 소개했다.

디지털화로 형태는 변화했지만, 옥외광고의 효과와 목적성은 크게 달라지지 않았다는 설명이다. 김 소장은 “장소를 통해서 브랜드를 떠올리게 하는 개념이 옥외광고의 중요한 포인트”라며 “시각적 충격을 통한 사용자 경험을 전달하는 것이 핵심”이라고 부연했다.

디지털화된 옥외광고는 모션그래픽 등 새로운 기법을 활용해 집중도를 높이고 있으며, 주요 사례로는 ‘아나모픽’이 소개됐다. 아나모픽은 시각왜곡을 뜻하는 미술기법에서 파생된 용어로, 커브드 LED 형태로 평면이 아닌 입체 형태의 생생한 화면을 전달한다.

뉴미디어의 등장으로 광고법도 광고물에 대한 정의를 새로했다. 2016년 1월 신설한 광고법에 따르면 디지털 광고물이란 ‘디지털 디스플레이를 이용해 점멸 또는 빛의 노출로 화면 형태의 변화를 주는 등 정보 광고의 내용을 수시로 변화하도록 한 옥외광고물’로 정의됐다. 영상의 변화 없이 정적이라면 옥외광고로 분류되며, 영상의 변화나 동적 연출이 있으면 디지털 광고물로 분류되는 것이다.

광고의 디지털화로 옥외광고의 의의도 변화하고 있다. 정보 전달과 확산은 개인화된 모바일과 PC가 담당하고, 옥외광고는 브랜드 관련성을 통한 사용자 경험을 담당하거나, 사회적 메시지를 전달하는 체험 단계를 담당하게 됐다는 설명이다.

김 소장은 새로운 개념의 옥외광고를 효과적으로 활용한 사례로 BTS를 언급했다. 그는 “옥외광고로 전세계에서 QR코드를 접속해 ‘아미’들이 메시지를 수신토록 했다”며 “아티스트와 아미들 간 커뮤니티를 강화한 사례”라고 제시했다.

AI 도입으로 효과측정의 개념도 변화하고 있다. 앞서 옥외광고 설정은 광고의 주 타겟층에 맞추기 위해 유동인구와 승차인원, 광고를 봤는지 여부를 판단하는 인지영역 평가 단계로 이뤄졌다. 현재는 ‘아이 트래킹’ 기술과 비전 AI를 통해 홍채를 식별하는 형태로 바뀌고 있다는 전언이다.

김 소장은 “디지털 옥외광고는 불특정 다수에게 메시지를 노출하는 형태에서 콘텐츠를 매개로 청중과 상호작용을 높이는 수준까지 발전하고 있다”며 “QR코드 외에도 공간과 상호작용하는 형태로 발전하며 시장이 점차 커질 것”이라고 역설했다.