킷캣(KitKat), AI에게 브랜드 슬로건 'Have A Break' 포함한 명령어로 유의미한 결과값 얻어내'잠시 쉬어'라는 명령어 덧붙이자 AI 결과값 달라져… 대규모언어모델(LLM) 정확도 80.2%까지 높아져사람은 물론, AI에게도 효과적인 'Have A Break' 메시지 강조크리에이티브 에이전시 'Courage' 대행
  • ▲ 킷캣의 'Have Ai Break' 캠페인. ©KitKat
    ▲ 킷캣의 'Have Ai Break' 캠페인. ©KitKat
    인간뿐만 아니라, 인공지능(AI)도 '휴식'을 취한 후에 더 나은 성과를 내는 것으로 드러났다. 

    19일 업계에 따르면 초콜릿 브랜드 킷캣(KitKat)은 브랜드 슬로건인 '잠쉬 휴식을 취하세요(Have a break)'의 효과를 과학적으로 입증하기 위해 생성형 AI(generative AI)를 활용한 신규 캠페인 'Have Ai Break'를 선보였다.

    이 캠페인은 "전 세계가 쉬지 않고 AI를 사용하고 있다. 우리는 AI에게 수많은 질문들을 던지고 있다"면서 "AI에게 '잠시 쉬라'는 명령어를 함께 덧붙이면 정확도가 더 높아진다는 사실을 알고 있는가?"라는 질문으로 시작된다. 

    이어 "AI에게 'Have a break, and then(잠시 휴식을 취했다가)'라고 먼저 말한 뒤, 질문을 던져보라"며 "그러면 AI로부터 훨씬 더 나은 답변을 얻을 수 있을 것"이라고 조언한다.

    킷캣의 이 흥미로운 주장은 구글(Google)의 AI 리서치 연구소인 '딥마인드(DeepMind)' 연구 결과를 근거로 내세우고 있다. 딥마인드에 따르면, AI에게 "심호흡을 한 뒤, 이 수학 문제를 단계적으로 풀어보라"고 지시했을 때 대규모언어모델(LLM)의 정확도가 80.2%의 가장 높은 점수를 기록한 것으로 나타났다.
  • 킷캣이 자체적으로 실시한 테스트에서도 AI에게 'Have a break' 명령어를 포함시키지 않았을 때의 답변 정확도는 56%로 나타났고, 포함시켰을 때의 정확도는 78%로 향상됐다. 다른 질문을 던졌을 때도, 'Have a break' 명령어를 포함시켰을 경우 AI는 상대적으로 더 정확도가 높은 답변을 내놓았다. 이 같은 AI의 경향은 일반적인 문헌 조사에서부터 다양한 조언을 구하는 질문에 이르기까지 다양한 종류의 질문에 모두 해당된다.

    이 캠페인은 킷캣의 대표 브랜드 슬로건인 'Have a break, Have a KitKit'을 최대 화두인 AI와 자연스럽게 연결시킴으로써, 인간뿐만 아니라 기계에게도 킷캣이 주장하는 '휴식'이 필요하다는 브랜드 메시지를 흥미롭게 전달하고 있다.

    킷캣의 'Have Ai Break' 캠페인은 캐나다 토론토의 크리에이티브 에이전시인 'Courage'가 대행했다.
  • 킷캣은 지난해에도 AI와 브랜드 슬로건 'Have a break'를 활용한 캠페인을 선보여 주목 받았다.

    분더먼 톰프슨(Wunderman Thompson)이 대행한 해당 광고는 "AI가 이 광고를 만들어서 우리는 휴식을 취했습니다"라고 말하며 챗GPT(ChatGPT)와 같은 생성형 AI가 만들어 낸 이미지를 보여준다. AI는 데이터를 처리하고 패턴을 분석해 열심히 킷캣 광고를 만들어냈지만, 결과물은 광고로 쓰기엔 조잡하고 엉성했다. 이에 광고는 "심지어 AI에게도 휴식이 필요합니다(Even AI needs a break)"라고 말하며 킷캣과 함께 휴식을 취하자는 브랜드 메시지를 전했다.