"크리에이티브는 사업적으로 중요, 등한시하면 비용 발생"… 마리안 브랜리

25일 광화문 씨네큐브에서 개막한 ‘칸 라이언즈 서울 2024’ 무대에 칸 라이언즈의 글로벌 어워즈 디렉터인 마리안 브랜리(Marian Brannelly)가 방한해 크리에이티비의 중요성에 대해 역설했다.

브랜리 디렉터는 ‘중요한 것은 크리에이티비티(Creativity Matters)’라는 제목의 세미나에서 크리에이티비티의 영향력을 보여주는 연구 결과들을 소개하는 한편 칸 라이언즈 출품을 위한 팁을 제공했다.

브랜리 디렉터는 "크리에이티비티는 무엇인가를 만드는 능력"으로 정의하며 "크리에이티비티를 통해, 새 제품, 새로운 과정, 문제에 대한 새로운 해법, 새로운 사업 등 없던 것이 새롭게 존재하게 된다"고 말했다. 이어 "효과(effectiveness)는 크리에이티브한 작품을 통해 설정한 목표를 달성했다는 증거"라고 설명했다.

그는 "올해 성장할 것으로 예상되는 브랜드들은 크리에이티비티를 우선시하는 경향이 있으며, 이들 브랜드들은 주요 재무 지표에서도 더 나은 성과를 보였다"고 설명했다.

브랜리 디렉터는 크리에이티브가 사업적으로 중요함을 보여주는 일련의 연구 결과들을 소개하는 한편 크리에이티브를 등한시하는 경우 발생하는 비용의 문제에 대해도 설명했다.

브랜리 디렉터에 따르면 영국 광고들은 관여도(engagement)는 매우 낮다. 영국의 마케팅 조사 기관 시스템1(System 1)의 조사 결과에 따르면, 풀밭에서 풀을 씹는 소의 영상과 영국 광고 영상의 관여도를 비교한 결과, 50% 이상의 영국 광고들이 소 영상보다 낮은 관여도를 보였다.

브랜리 디렉터는 "시장 점유율에 있어서 같은 정도의 성장을 한다고 가정해 본다면, 감정적 반응을 유도하지 못하는 지루한 광고를 하는 회사들과, 재미있는 광고를 하는 회사들을 비교했을 때 지루한 광고를 하는 회사들의 경우 추가 비용이 든다"면서 "미국에서는 지루한 광고를 하는 브랜드들은 총 1억890억 US 달러(한화 약 1451억원)만큼의 비용을 투입해야 하고 영국에서는 1000만 파운드(약 178억원)를 써야 하는 것으로 나타났다"고 설명했다.

브랜리 디렉터는 칸 라이언즈 수상을 꿈꾸는 사람들을 위해, 수상까지의 과정을 단계로 나눠 설명했다.

그는 "기업마다 다를 수 있지만, 일반적으로 첫 출품 이후 수상까지 이르기까지 3년이 소요된다. 첫 해는 출품을 그냥 한 번 해 본다면, 다음 해에는 수상작을 벤치마킹한 작품을 출품하게 된다. 그 다음 해에 이르러 본선 진출이나 수상을 하게 된다"고 분석했다. 이어 "대행사 골린(Golin)의 경우 작년까지는 상을 받아 본 적이 없었던 회사인데 올해 그랑프리를 2편이나 받았다"며 출품을 독려했다.

마지막으로, 브랜리 디렉터는 올해 수상작 동향에 대해 '완벽주의 버리기, 차별화, 호기심 유발'이라는 세 가지 특징으로 요약, 정리했다.

그는 완벽주의를 버린 캠페인 사례로, 소비자들이 브랜드 이름을 자꾸 잘못 부르는 모습을 포용해 재미있게 그려 낸 하이네켄, 태국 삼마콘 캠페인을 들었다.성공적으로 차별화를 한 사례로는, 제과 브랜드인 팝-타르트(Pop-Tarts)의 '먹을 수 있는 마스코트(The first edible mascot)' 캠페인을 소개했다. 브랜리 디렉터에 따르면 비슷한 제품이 많이 나오기 때문에 차별화가 중요해지고 있다. 호기심 유발 사례로서 꼽힌 작품은 '하인즈 케첩과 랜치 소스처럼 보이는 것(Heinz Ketchup and Seemingly Ranch)', X박스의 '일상의 전술가(The everyday tactician)' 캠페인이다. 

칸 라이언즈는 지난 1954년부터 매년 6월 프랑스 칸에서 열리는 세계 최대의 크리에이티비티 축제다. 올해 29회째를 맞는 '칸 라이언즈 서울 2024' 행사는 칸 라이언즈의 인사이트를 만나볼 수 있는 '라이언즈 인사이트(Lions Insight)'와 지속가능성·DEI(다양성, 형평성, 포용성)·휴머니티(Humanity), AI·테크·이노베이션, 유머·컬래버레이션 등 4가지 키워드를 중심으로 오는 27일까지 사흘간 진행된다.