"AI가 인간을 향한 위협이 아닌 이유"… 제일기획 김종현 대표

크리에이티비티 영역에서도 생성형 인공지능(AI)이 인간을 대체할 것이라는 불안감을 준 작품이 있다. 이미지 생성 AI '미드저니'로 만든 '스페이스 오페라 극장'이다. 커다란 달이 주는 웅장함은 보는 이들을 압도하며, 콜로라도 주립 박람회에서 열린 미술대회 디지털 아트, 디지털 합성사진 부문에서 1위를 차지했다. 

그럼에도 김종현 제일기획 대표는 "꽤 오랜 시간 크리에이티비티는 인간의 영역으로 남을 것"이라고 자신했다. 

그 이유로 김 대표는 "사람들은 해당 작품을 생성형 AI를 이용해 만들었다는 것에 주목할 뿐 작가인 제이슨 앨런이 총 80시간 동안 624번 프롬프트 수정을 거쳤다는 것은 잘 알지 못한다"고 말했다. "(스페이스 오페라 극장은 생성형 AI의 작품이 아니라) 자신의 아이디어 실현하기 위해 AI를 적극적으로 활용한 제이슨 앨런의 창의력의 산물"이라는 설명이다.

26일 서울 코엑스에서 열린 '애드아시아 2023 서울'에서 김종현 제일기획 대표가 기술 발전에 따른 광고 업계의 변화와 AI 시대에 대응할 방법을 공유했다. 

김 대표는 1991년 제일기획에 입사해 광고 제작부터 디지털 마케팅까지 다양한 경험을 쌓아온 광고 전문가다. 지난해 12월 대표로 선임돼 제일기획을 이끌고 있다. 전통 광고 기업으로 시작한 제일기획은 올해로 50주년을 맞았으며, 현재 매출의 55% 가량이 디지털 사업에서 나오고 있다.

김종현 대표는 '14년 기술 혁신 주기(disruption cycle)'를 들어 2023년이 AI 시대임을 방증했다. 이 주기는 완전한 재창조를 만드는 기술 제품의 혁신이 14년마다 등장한다는 의미를 담고 있다. 1981년 PC, 1995년 인터넷, 2009년 스마트폰, 그리고 2023년 AI의 등장이 그 혁신의 주인공이다. 

인터넷 시대의 검색 광고는 반응한 사람이 몇 명인지 측정할 수 있는 획기적인 방법을 제시한다. 과금 방식도 정해진 가격이 있는 것이 아니라 클릭수(CPC, Cost Per Click)에 따라 달라진다. 과거의 광고가 '얼마나 넓게 뿌려지는가'가 가장 중요했다면, 더 좁고 정확하게 알리는 방향으로 변해온 것이다.

이는 대기업뿐 아니라 중소형 광고주의 유입을 가능케해 산업을 더욱 키웠다. 스마트폰의 탄생과 애플리케이션 생태계는 디지털 광고를 성장시켰고, 광고는 수많은 테크 기업들의 수익원으로 자리잡으며 선순환을 만들어 내고 있다. 구글은 80%, 메타는 90% 이상의 수익을 광고에서 내고 있다. 

김종현 대표는 AI 시대에서 광고 시장이 더욱 확장될 것이라고 강조했다. AI 기반 검색 엔진이 등장한다면 검색하고 비교해 구매하는 소비자구매여정(CDJ)이 굉장히 짧아지게 된다. 이때 광고는 더욱 차별화된 경험을 제공해야 하며, 크리에이티브의 필요성은 극대화된다. 향후 시장은 구매 후 고객관리, 연계 상품 추천 등 구매 뒤 여정까지 책임질 수 있는 방식으로 확대될 것이라는 전망이다.

김종현 제일기획 대표는 "위대한 크리에이티비티는 기존의 것을 넘어선 '역발상'에서 나온다. 이는 상당 기간 AI가 대체 하기 힘든 인간의 고유 영역일 것"이라며 "크리에이티비티는 사람에 대한 이해와 인사이트에서 출발한다는 사실을 명심해야 한다"고 말했다.

AFAA(아시아광고연맹)가 주최하고 한국광고총연합회가 주관하며 문화체육관광부와 행정안전부, 서울특별시가 후원하는 애드아시아 2023 서울은 지난 25일 공식 개막식을 시작으로 27일까지 코엑스에서 진행된다. 광고, 디지털 콘텐츠, 미디어, 홍보, 크리에이티브, 마케팅 등 분야별 글로벌 전문가 총 130여명의 강연과 컨퍼런스, 워크숍, 관련 부대행사 등이 열린다.