한국필립모리스, 5년 만에 시장 점유율 '반등'… 아이코스 일루마 효과

한국필립모리스가 지난해 ‘아이코스 일루마’ 선전에 힘입어 5년 만에 국내 시장 점유율이 상승세로 전환했다.

1일 관련업계에 따르면 한국필립모리스는 지난해 국내 담배시장에서 19.5% 점유율을 기록했다. 이는 연초와 궐련형 전자담배 스틱을 모두 합산한 수치다.

한국필립모리스의 점유율이 성장한 것은 2018년 이후 처음이다. 당시 아이코스 첫 출시(2017년) 효과에 힘입어 이듬해인 2018년 25.3% 점유율을 기록한 이후 지속적으로 줄어 2021년에는 19.7%로 20%대가 무너지기도 했다. 연초 소비가 줄어든 데다 경쟁사 신제품들이 쏟아졌기 때문이다.

반등의 주인공은 아이코스 일루마였다. 2022년 10월 출시 이후 소비 증가를 견인했다. 2018년 8.5%를 기록한 이후 매년 내림세였던 연간 스틱 점유율도 지난해 5년 만에 7%를 돌파했다.

필립모리스인터내셔널은 궐련형 전자담배 스틱 시장 점유율이 아닌, 전체 담배 시장에서 스틱이 차지하는 비중만을 발표하고 있다.

한국필립모리스는 현재 시장 내에서 KT&G와 박빙의 점유율 경쟁을 이어가고 있다. 지난해 4분기 기준 양 사의 궐련형 전자담배 시장 점유율 차이는 1%P 이내로 좁혀진 것으로 알려졌다. 지난해 아이코스 일루마 시리즈와 릴 시리즈 신제품이 비슷한 시기에 출시되면서 내내 경쟁을 이어왔다.

다만 이러한 성장세를 올해까지 이어갈 수 있을지가 관건이다. 현재 한국필립모리스는 글로벌 신제품을 국내에 선보이고 있지 않다. 신규 디바이스인 ‘아이코스 일루마 i’는 물론 일루마 전용 스틱인 ‘센티아’, ‘엑시아’ 등 스틱 카테고리를 판매하고 있지 않다.

올해 초부터 첫 구매 고객 할인 혜택을 확대하고 기존 모델 반납 시 아이코스 일루마를 할인해주는 보상판매를 운영하고 있지만 수년간 소비된 콘텐츠로 소비자들을 붙잡아두기는 쉽지 않을 것이라는 의견도 있다.

업계 관계자는 “KT&G와 점유율 간격이 좁아진 만큼 올해 신제품 디바이스나 스틱 출시를 통한 파이 경쟁이 중요해질 것”이라고 말했다.